رفتارشناسی مشتری در گردشگری سلامت یکی از مباحث مهم و پیچیده این صنعت است. چرا که شما با بیماران مختلفی از کشورها و ملیت های متفاوت سر و کار دارید.
تعریف رفتار چیست؟
رفتار یک عمل قابل مشاهده است. یعنی چیزی که قابل دیدن باشد. بنابراین تعریف ، فکر کردن، قضاوت کردن و چیزهایی از این جنس، شامل تعریف رفتار، نمی شود.
از طرف دیگر گاهی اوقات عدم انجام واکنش خاصی و عدم نمایش و نشان ندادن یک کار خاص، جزو رفتار محسوب می شود. فرض کنید شما در مقابل ناسزا گفتن یک فرد عصبانی، سکوت اختیار می کنید و واکنشی نشان نمی دهید. این یک رفتار اجتنابی است.
اما چیزی که به ما کمک می کند تا رفتار یک فرد را بشناسیم و در واقع به رفتارشناسی ما کمک می کند، شخصیت شناسی است.
طبق تعریف ریموند کتل ، شخصیت شامل مجموعه ای از نگرش ها، ارزش ها، هیجانات، صفات و انگیزاننده هایی هستند که اصولاً در طول زمان تغییر نمی کنند یا به سختی قابل تغییر هستند و برآورد آنها به ما کمک می کند تا بتوانیم بخشی از رفتار فرد در آینده را پیش بینی کنیم.
رفتارشناسی مشتری تلفیقی از علوم روانشناسی، جامعه شناسی، اقتصاد و بازاریابی است و به طور کلی تلاش می کند تا با بررسی شخصی و گروهی جامعه آماری خاص، مبنی بر تصمیم گیری های شخصی یا گروهی(خانواده، دوستان و…) و علل خرید یا منع خرید آنها را مشخص کند.
ویژگی های جمعیت شناختی و معیارهای رفتاری هر جامعه ای متفاوت است و تحقیق در مورد آنها امری زمانبر و البته برای فعالین صنعت گردشگری سلامت، ضروری است.
طبق تعریف ویلکی و سالمون، رفتار مصرف کننده مجموعه ای از فعالیت های فیزیکی، احساسی و ذهنی است که انسان ها در زمان انتخاب، خرید، استفاده یا دور انداختن کالا یا خدمات در جهت ارضای خواسته و نیازهای خود، انجام می دهند.
همانطور که می بینید تمام فعالیت های بالا طی یک فرآیند مشخص انجام می شود که مهمترین آن فرآیند تصمیم گیری است. تصمیم گیری برای خرید، استفاده، دور انداختن و … یک کالا یا خدمت خاص.
نقش شما اینجا چیست؟ تعیین و تبیین قوانین و فرآیندهای موثر و هوشمندانه برای تصمیم گیری مشتری به خرید کالا یا خدمت خاص.
دیدگاه های متفاوت رفتارشناسی مشتری در گردشگری سلامت
دیدگاه های زیر بطور کلی در تمام بخش های بازار و صنایع مختلف قابل تعمیم است و ما با توجه به مبحث گردشگری سلامت، به بررسی موضوع می پردازیم:
- دیدگاه تصمیم گیری: در دهه ۱۹۷۰ و اوایل دهه ۸۰ روی نظریه تصمیم گیری مشتری، تحقیقات زیادی به عمل آمد. متولیان این دیدگاه بر این باور بودند که خریداران کالا یا خدمات، تصمیم گیرندگانی عقلانی و منطقی هستند. آنها فرآیند خرید را کاملاً با بررسی و منطق به بخش های زیر تقسیم کرده اند: تشخیص نیاز، تحقیق، ارزیابی، انتخاب، ارزیابی بعد از انتخاب(نتیجه).
این موارد شما را یاد بیماران کدام کشورها می اندازد؟ حتماً برای شما هم پیش آمده که با بیماری از کشورهای اروپایی مواجه شده اید و می بینید که هنگام صحبت با پزشک، کل پروسیجر درمانی را بهتر از شما می داند!
این دسته از بیماران که غالباً به روش های آنلاین مارکتینگ و در کشورهای توسعه یافته و آشنا به امور بازاریابی های آنلاین، جذب می شوند; در این دسته قرار می گیرند.
شما در مواجه با یک بیمار از کانادا باید از قبل بدانید که او سوالات بسیار تخصصی در مورد پروسیجر درمانی و فرآیندهای درمانی اش در بیمارستان شما، خواهد داشت. چرا که او با تحقیق و ارزیابی، کشور و بیمارستان/شرکت تسهیلگر خود را پیدا کرده است.
- دیدگاه تجربی: طبق این فرضیه، خریداران همیشه بر اساس منطق و اصول عقلانی، دست به خرید نمی زنند و بسیاری از خریدهای آنان بر اساس احساسات، هیجانات و سرگرمی است.
این مورد شاید در مباحث مرتبط با سلامتی مانند گردشگری سلامت و انجام یک پروسیجر درمانی زیاد مورد تجربه عینی قرار نگرفته باشد.
در طول سال چند بیمار خارجی به شما مراجعه کرده اند که علت سفر خود به ایران و انجام یک پروسیجر درمانی یا حتی زیبایی را، سرگرمی بیان کنند؟!
- دیدگاه رفتاری: در این دیدگاه عموماً نیروی محیطی، نقش بسیار پُر رنگی در تصمیم گیری مشتری برای خرید کالا یا خدمات دارد. معمولاً در این فرضیه، تاثیر مستقیم نیروهای محیطی و هنجارهای فرهنگی، بر تصمیم گیری مبتنی بر منطق و جستجوی عقلانی، غالب است.
این مورد را در رفتارشناسی بیماران عراقی و عرب زبان بسیار شاهد بوده ایم. حتماً اگر دسته بزرگی از بیماران بیمارستان/شرکت شما را بیماران عرب زبان عراقی تشکیل می دهند، این جمله را از آنها شنیده اید که به سفارش اقوام، دوستان و یا گاهاً واسطه(لیدر مورد اعتماد)، اقدام به انتخاب کشور، بیمارستان و پزشک معالج خود، کرده اند.
در این مواقع حتی اگر پیشنهاد پزشک یا مرکز درمانی بهتری به آنها بدهید، با مخالفت آنان روبرو خواهید شد; چرا که تصمیم مبتنی بر نیروهای محیطی(در اینجا اقوام، دوستان و…مدنظر است) در این جامعه، غالب است.
و اتفاقاً در همین دیدگاه رفتاری جامعه، حتی شاهد نوع جذب بیماران به روش های متفاوتی هستید.
آنها بیمارستان شما را دردنیای آنلاین پیدا نکرده اند و در مورد رزومه و تجربه پزشک شما اطلاعی از قبل ندارند.
تمام اطلاعات آنها مبتنی بر اعتماد بر محیط بیرونی آنها است. حتی شاید انتخاب پزشک توسط راننده مرز شلمچه بر وب سایت شما که در صفحه اول گوگل نمایش داده می شود، ارجحیت داشته باشد!
بنابراین قطعاً نوع بازاریابی و ارتباط شما با این جامعه، بسیار متفاوت از بازار کشور دیگری مانند کانادا است.
لاکان، نظریه پرداز پسافرویدی، اصلی ترین تقابل در مقابل خرید کالا یا خدمات را، تقابل لذت در مقابل واقعیت می داند.
طبق این نظریه، شاید ایجاد برندهایی که بنیان آنها در شروع، نشان از جنس لذت(رضایت در خدمات سلامت) دارد و هدف آنها رسیدن و ایجاد واقعیت(نتیجه مورد قبول مبتنی بر منطق) بتواند راهکاری باشد برای جذب مشتری در جوامع مختلف.
به طور کلی پیچیدگی علم روانکاوی و شناخت رفتار مشتری امری بدیهی است و در صنایع بین المللی مانند گردشگری سلامت، لزوم آگاهی از نیازها، سنت، آداب و رسوم، شیوه خرید مردم و بسیاری از عوامل دیگر، امری اجتناب ناپذیر است.
کما اینکه طبق موارد فوق، شما در بازار امروز عراق نمی توانید بیماران زیادی از طریق سایت بیمارستان خود به طور مستقیم جذب کنید.
اما فراموش نکنید که رفتار مشتریان در طول زمان و بنابه نیاز جامعه ممکن است تغییر کند و شما به عنوان یک فعال در بازار بین المللی گردشگری سلامت، نباید از رفتارشناسی مشتری در گردشگری سلامت و درک نیازهای آنها، غافل بمانید!
رفتارشناسی مشتریان بعد از کرونا
بررسی های مختلف طی بحران بوجود آمده در جهان بر اثر کووید ۱۹ نشان می دهد که با تغییراتی در بازار و کسب و کار گردشگری سلامت روبرو خواهیم بود.
هر چند گردشگری سلامت و پزشکی مانند بسیاری از مشاغل پارادایم شیفت ندارد و به هر حال بیمار باید برای درمان، در یک مرکز جراحی تحت پروسیجر درمانی قرار بگیرد اما بررسی های مختلف نشان می دهد که شاید بیماران در انتخاب مقصد نهایی خود، تغییراتی داشته باشند.
این موضوع بخصوص در کشورهایی که در زمینه کنترل بیماری طی این بحران، بهتر یا بدتر عمل کرده اند نقش مهمی در آینده ایفا خواهد کرد. چرا که تصویرسازی ذهنی بیمار پس از این بحران و بررسی کشورهایی که از نظر کنترل بیماری، ایمن محسوب می شوند; احتمالاً دستخوش تغییراتی در ذهن بیمار، خواهد شد.
کشورهایی که زودتر به واکسن کرونا دست پیدا کنند می توانند پذیرای بیماران زیادی از کشورهای مختلف برای مهار این بیماری شوند و این یک شروع طوفانی در گردشگری سلامت برای این کشورها خواهد بود!
قطعاً این کشورها جزو مقاصد ایمن بیمار محسوب خواهند شد و شاید اگر دیر بجنبیم بخشی از سهم بازار خود را به کشورهایی که در زمینه کنترل این بیماری موفق بوده اند، واگذار کنیم.
جنبه دیگر تغییر رفتار بیماران بعد از این بحران، به همان موضوع نحوه عملکرد کشورها طی دوره این بیماری بازمی گردد. بیماران شروع به جستجو خواهند کرد و با احتیاط بیشتری به کشوری سفر می کنند که میزان مهار و عملکرد کلی بهتری نسبت به کشورهای دیگر داشته باشند.
بنابراین می بینیم که بعد از این دوران به ترتیب کدام کشورها می توانند زودتر به عرصه گردشگری سلامت بازگردند. بخشی از فعالیت های شما بصورت آنلاین و استفاده از روش های مختلف تله مدیسین خواهد بود و بخشی دیگر به ناچار سفر درمانی بیمارتان است که او را مجاب کنید که در کشوری ایمن قدم می گذارد.
بررسی های دیگر در این زمینه نشان می دهد که احتمالاً بیماران مقاصد کوتاهتر را برای سفر ترجیح می دهند و این موضوع برای کشور ما که از لحاظ خدمات لجستیک در بخش پروازهای بین المللی قبل این بحران نیز دارای مشکلات زیرساختی بود، سخت تر خواهد شد!
احتمالاً بیماران می خواهند با یک پرواز مستقیم و طی یک سفر کوتاهتر از قبل، وارد مرز کشور دوم شوند. بنابراین می بینید که دیگر تنها روی مزیت های رقابتی سابق مثل نبود صف انتظار و قیمت پایین شاید به قدرت قبل نتوانید مانور بدهید!
شاید آیتم اول بیماران بجای قیمت یا صف انتظار، ایمنی و کیفیت خدمات درمانی شود!
