مدیریت بازاریابی چیزی به مراتب فراتر از بازاریابی، تکنیک های فروش، تبلیغات و.. است. در واقع تلفیقی از کل مطالبی که در مورد بازاریابی خوانده اید را می توان به نحوی در بخش بزرگتری به نام مدیریت بازاریابی قرار داد.
کسانی که این سه سال را همراه ما بوده اند بارها در بخش های مختلف سیتوسا اعم از مطالب وبلاگ، کتاب کسب و کار گردشگری سلامت و دوره جامع آموزشی، با تعریف ما از زنجیره ارزش خدمات بین المللی سلامت برخورد داشته اند و می دانند که بارها تاکید کردیم که از نگاه ما، در راس هر کاری بازاریابی قرار می گیرد.
این مسئله را از زمانی که ایده ای مثل جرقه به ذهنتان خطور کرده تا زمانی که پول را از جیب مشتری بیرون آوردید و در ادامه ترفندهایی بکار ببرید تا گلویش پیش شما گیر کند! و هر از چندگاهی دوباره به شما سری بزند و سر کیسه را شُل کند ادامه دارد و این قصه را پایانی نیست!
یک تعریف علمی و دقیق از مدیریت بازاریابی:
کاتلرو کلر: مدیریت بازاریابی، علم و هنر انتخاب بازارهای سودآور، جذب، حفظ و افزایش مشتریان از طریق خلق ارزش به آنها است.
همین ابتدای کار به دو مسئله مهم برمی خوریم. خلق ارزش و انتخاب بازارهای هدف سودآور.
گام اول: ارزش آفرینی کنید!
در مبحث بررسی دلایل شکست استارتاپ ها، از خلق ارزش به نوعی صحبت کردیم و توصیه می کنم حتما آن مطلب را کامل بخوانید. چکیده خلق ارزش به این معنی است که چیزی دست مشتری دهید که از نگاه او یک ارزش تلقی شود و نه از نگاه شما!
باید چیزی را خلق کنید که یکی از دغدغه های آنها را از بین ببرید. من در حال حاضر که در حال نوشتن این مطلب هستم مثل بسیاری از شما حس داشتن چند ایده جدید در گردشگری سلامت و پلتفرم های خاصی که فقط و فقط به ذهن من رسیده!!! من را به شک انداخته که من می توانم تا حد زیادی در این بازار ارزش جدید خلق کنم و غوغایی در تجارت خدمات بین المللی سلامت ایجاد کنم!
اما واقعیت این است که این خلق ارزش از نگاه من است و نه مشتری! پس در یک جمله اگر بخواهیم این بخش را ببندیم: محصول ارزشمندی را که باب میل مشتریان است تولید کنید.
گام دوم: شناخت و مطالعه درباره مفهوم بازاریابی
شاید باورتان نشود اگر بیش از بیست تعریف از کلمه بازاریابی پیدا کردم و اینها فقط مربوط به تعاریفی از اشخاص و اساتید معتبر، انجمن های بین المللی و.. است و قطعا در نگاه وسیع تر به تعاریف بسیار بیشتری برمیخوردم.
قرار نیست کل تعاریف را اینجا بیاوریم و تکرار مکررات کنیم. بنابراین بررسی تعاریف مختلف را به عهده خودتان می گذاریم و فقط به یک تعریف از انجمن اساتید بازاریابی آمریکا در سال ۱۹۳۵ اکتفا می کنیم:
کلیه فعالیت هایی که در فضای کسب و کار انجام می شود تا کالا یا خدمت شما را به سمت مصرف کننده هدایت کند، بازاریابی است.
اگر به خواندن تعاریف زیادی از بازاریابی علاقه مند هستید، تعریف بازاریابی چیست؟ را بخوانید.
گام سوم: تحول بازاریابی
این قسمت را با یک مثال بررسی کنیم: شما به عنوان یک بیمارستان که خدمتی برای ارائه به مشتریان(در اینجا تاکید بر بیماران بین المللی است)، دارید یک سوی بازی و بازاریاب های مختلف شما در سوی دیگر بازی قرار دارند.
اول تکلیف خودمان را با بازاریاب های مختلف روشن کنیم: هر شخص یا سازمانی که برای برندسازی و جذب مشتری برای شما اقدام می کند در دسته بازاریاب ها قرار می گیرد. چه دلال باشد و چه یک پلتفرم در حوزه خدمات بین المللی سلامت!
حالا برسیم به تحول بازاریابی: هر نوع و شکلی از فعالیت که باعث شود مشتری امروز(در اینجا تاکید بر بیماران بین المللی است) نسبت به مشتری دیروز، تسلط بیشتری به خرید خدمت(یا محصول) از شما داشته باشد، تحول بازاریابی رخ داده!
دوباره برگردیم به گردشگری سلامت: قطعا افراد و سازمانهای زیادی هستند که در بخش تحول بازاریابی به درستی عمل می کنند. شرکت های گردشگری سلامت که با انواع پلتفرم های آنلاین خود در این چند سال سعی کرده اند انواع خدمات درمانی و زیبایی را با اطلاعات شفاف و قابل دسترس در اختیار بیماران خارجی قرار دهند.
اما نکته ای که در مورد آن تردید دارم این است که آیا دلالان فاقد صلاحیت هم در این دسته قرار می گیرند یا خیر؟ اگر این مطلب را خواندید و در این بخش، نظری داشتید می توانید آن را بنویسید تا بیشتر این مورد را ارزیابی کنیم. اما از نگاه من و با توجه به نوع و شکل فعالیت واسطه های فاقد صلاحیت(که بسیاری از آنها اقدام به ارائه خدمات کم کیفیت و بدون توجه به شفاف سازی فرآیندها برای بیماران و با هدف دریافت سود شخصی بیشتر می کنند)، آنها در این تعریف قرار نمی گیرند.
چون هدف اصلی تحول بازاریابی، تسلط بیشتر مشتری به فرآیند خرید است و فکر می کنم این همان نکته ای است که در شکل ارائه خدمات بین المللی سلامت توسط واسطه های فاقد صلاحیت، مطلقاً رعایت نمی شود.
گام چهارم:تحلیل مشتریان
مشتریان شما چه کسانی هستند؟ شاید مشتری را فقط آن کسی بدانید که به شما پول پرداخت می کند و این موضوع در پلتفرم های آنلاین دو وجهی بسیار شایع است.
اما توجه کنید که در همان پلتفرم ها، شما با دو دسته از مشتریان سر و کار دارید:
- سازمان ها و اشخاصی که به عنوان ارائه دهنده خدمات سلامت در سیستم شما عضو می شوند یا قرارداد همکاری دارند و بابت عضویت یا معرفی بیمار، به شما پول پرداخت می کنند.
- بیماران بین المللی: آنها End-User های شما هستند که اتفاقا به شما(پلتفرم آنلاین شما)، پولی پرداخت نمی کنند و معمولاً خدمات مشاوره ای رایگان هم از شما دریافت می کنند(به صورت عام و نه در کل استارتاپ ها و مدل های درآمدی).
پس باید بتوانید تمام افراد یا سازمان هایی را که در دسته مشتریان خدمت شما قرار می گیرند را به درستی تحلیل کنید و بدانید به هر یک چه خدمتی می دهید و بر اساس کدام نوع از مدل های درآمدی، از آنها مبلغی دریافت می کنید.
گام پنجم: بخش بندی بازار
اینکه در کدام کشورها می خواهید شروع کنید؟(فرض کنید کشور عراق و برای درمان قلب)
مشتریان اصلی خود را بر چه اساسی بخش بندی می کنید؟
- درآمد
- جنسیت؟
- سن و…
البته در علم امروز بازاریابی، مباحث بسیار تخصصی تر به موارد فوق و نحوه بخش بندی بازار اضافه شده که اگر بخواهیم به یکی از آنها اشاره کنیم نیچ مارکت است.
نیچ مارکت بازار شما را به شکلی بخش بندی می کند که با هدف تمرکز بر یک گوشه دنج و کم مشتری شکل گرفته باشد. فرض کنید فقط بازار ناباروری در عراق که شکلی از نیچ مارکت است و برندسازی شما فقط و فقط بر اساس مان یک درمان در کشور هدف است و نه بیشتر.
گام ششم: توسعه محصول جدید
منظور از توسعه محصول جدید در کسب و کار ما! مثل اضافه کردن یک درمان در بازار قبلی است. یا همان درمان در یک کشور جدید.
فکر نکنید که وقتی صحبت از توسعه محصول جدید می کنیم یعنی قرار است یک پلتفرم جدید طراحی کنید و نیرویهای جدیدی را در یک دفتر جدید مستقر کنید!
همان اضافه کردن درمان جدید به کشور قبلی، کار بسیار پیچیده است که دقیقا نشان از توسعه خدمت شما دارد و باید به درستی طراحی و پیاده سازی شود.
گام هفتم:طراحی برنامه بازاریابی
برنامه بازاریابی شامل موارد زیر است و اگربه تمام موارد فوق به خوبی مسلط هستید، از پس این قسمت احتمالاً، به راحتی برخواهید آمد!:
- طراحی استراتژی های خدمات خود(یا کالا)
- قیمت گذاری دقیق و شفاف خدمات
- طراحی استراتژی های توزیع خدمات
- استراتژی های تبلیغ و ترویج خدمات(داخلی و خارجی)
- طراحی فرآیندهای اجرایی
- بررسی و تحلیل عملکردها به صورت دوره های و متناوب
گام هشتم: مدیریت ارتباط با مشتریان(CRM):
این بخش را در مطلب نرم افزار CRM ، شاه کلید موفقیت در گردشگری سلامت مورد بررسی قرار دادیم.
با توجه به تمام مطالب فوق فکر میکنید شما یک مدیر بازاریابی در کسب و کار خدمات بین المللی سلامت هستید؟
