قبل از پرداختن به تاثیر تبلیغات محیطی در توریسم سلامت ، اجازه بدهید کمی راجع به تبلیغات محیطی صحبت کنیم.
تبلیغات محیطی(Out-of-home-advertising) به تبلیغاتی گفته می‌شود که مشتریان را بیرون از خانه هدف قرار می‌دهد. تبلیغات محیطی به چند دسته اصلی تقسیم می‌شوند که بر اساس محل و نوع قرارگیری تبلیغات هستند.
انواع روش‌های تبلیغات محیطی در توریسم سلامت شامل: انواع بیلبورد، بنر تیر چراغ، پل، تبلیغات چریکی، استندهای فروشگاهی، و تبلیغات ترانزیت یا محل‌های حمل و نقل، و مبلمان شهری می‌شود. هر چند با ابداع روش‌های آنلاین تبلیغات، کمی از اهمیت تبلیغات محیطی کاسته شده است، ولی این نوع تبلیغات هنوز هم جایگاه مناسبی در میان روش‌های مختلف تبلیغاتی دارند و در زمینه‌های مختلف از جمله گردشگری سلامت در کشورهای سنتی با بازار آفلاین، می‌توانید روی چنین تبلیغاتی حساب ویژه باز کنید.
با این حال بهتر است توجه داشته باشیم که تبلیغات محیطی انواع مختلفی دارد. بعضی از انواع تبلیغات محیطی مثل بیلبوردهای جاده‌ای و بزرگراهی، از نظر قیمت، تبلیغاتی گران محسوب می‌شوند. در مقابل بعضی انواع دیگر تبلیغات محیطی مثل تبلیغات چریکی یا تبلیغات ترانزیتی قیمت کمتری داشته و کاربردهای خاصی نیز دارند.
استفاده از هر یک از روش‌های تبلیغات محیطی در توریسم سلامت توجه ویژه‌ای می‌شود و به شکل سنتی از تبلیغات محیطی برای جذب مشتریان گردشگری سلامت در فرودگاه‌ها و مراکز درمانی استفاده می‌شود.
تبلیغات محیطی در توریسم سلامت افغانستان و عراق که از همسایگان مرزی ایران محسوب می شوند، هنوز هم مانند سالهای قبل سهم بزرگی در جلب و اعتمادسازی بین مردم آن کشور دارند.
در سال های قبل، بنابه دلایل مختلف بخش بزرگی از بازار افغانستان را از دست داده ایم و مردم این کشور با وجود داشتن مرز مشترک با ایران، کشور هند را برای مقصد درمانی خود انتخاب می کنند.
بررسی علتهای این موضوع خارج از بحث ماست و اکنون، اینجاییم تا برای بزرگ شدن سهم خود در کشورهای همسایه که بازار بزرگی برای فعالان صنعت گردشگری سلامت است، کنار هم قرار بگیریم.
یکی از عوامل مهم در انتخاب نوع تبلیغات در هر کشوری، بازخورد آن بین مردم است. در کشوری که روش اصلی بازاریابی و تبلیغات (در حال حاضر) ، شیوه سنتی و آفلاین است، اینکه شما بخواهید از طریق لینکدین اقدام به بستن قراردادهای B2B با شرکت های آن کشور بکنید، کمی جای تعجب دارد!
آشنایی با انواع تبلیغات محیطی
تبلیغات محیطی به هفت دسته اصلی تقسیم می‌شود: بیلبورد، بنرهای تیر چراغی، بنرهای پل، تبلیغات چریکی، استندهای فروشگاهی، تبلیغات ترانزیت یا محل‌های حمل و نقل، و مبلمان شهری. هر یک از این رسانه‌ها برای منظورهای خاصی کاربرد دارند. برای مثال استفاده از تبلیغات خدمات پزشکی و زیبایی در مطب‌ها که به صورت سنتی انجام می‌شود با دسته استندهای محل فروش ارتباط برقرار می‌کند. در ادامه به معرفی هر یک از این موارد می‌پردازیم.
بیلبورد
بیلبورد یک تابلو یا پوستر بسیار بزرگ است که در کنار بزرگراه، خیابان و جاده در جایی که ترافیک مناسبی وجود دارد، قرار می‌گیرد. از بیلبوردها برای معرفی برند، و پیام‌رسانی آن استفاده می‌شود. در حدود ۷۱% مشتریان به پیام‌های تبلیغاتی روی بیلبوردها نگاه می‌کنند. چند نوع بیلبورد وجود دارد.
- بیلبورد ایستا: یک تصویر بسیار بزرگ که کنار جاده قرار گرفته. اینها همان بیلبوردهای قدیمی و سنتی هستند که همه چند تایی از آنها را به یاد می‌آوریم.
- بیلبورد متحرک: بیلبوردهای متحرک با قرار گرفتن روی وسایل نقلیه عمومی مثل اتوبوس شناخته می‌شوند. آنها ارزان‌تر از بیلبوردهای ایستا بوده و جذابیت بسیار زیادی دارند.
- بیلبورد دیجیتال: بیلبوردهای دیجیتال در محل‌های بسیار تجاری کلانشهرها قرار می‌گیرند و هر کدام از آنها در طول روز چندین و چند تبلیغ نمایش می‌دهند.
- بیلبوردهای تعاملی: وارد کردن تعامل با مخاطب به تبلیغات محیطی کاری است که امروزه برندها در انجام آن پیشرو محسوب می‌شوند. نگاه کردن به یک بیلبورد تبلیغاتی یک چیز است و برقرار کردن رابطه و تعامل با آن یک چیز دیگر. این هدفی است که بیلبوردهای تعاملی دنبال می‌کنند.
- بیلبوردهای واقعیت افزوده: استفاده از تکنولوژی‌های جدید به کمک برندها برای جلب توجه مشتریان آمده‌اند. برای مثال در جدیدترین نوع این تبلیغات، اپلیکیشن موسوم به «اتاق پرو»ی برند گپ به مشتریان اجازه می‌دهد که قبل از خرید بتوانند یک لباس را پرو و اندازه آن را امتحان کنند.
-
استفاده از تبلیغات بیلبورد برای جذب گردشگران سلامت باید با توجه به امکانات محلی صورت بگیرد. برای مثال بسیاری از کسانی که در بزرگراه‌های کشور عراق و منطقه سلیمانیه سفر می‌کنند ممکن است جذب خدمات ارزان و باکیفیتی شوند که امکان دستیابی به آن در کشور خود را ندارند. پروژه‌های بزرگ بیمارستانی و درمانی این قابلیت را دارند که در چنین محل‌هایی تبلیغ شوند.
بنرهای تیر چراغی
یک بنر تیر چراغی به شکل سنتی با استفاده از نور چراغ برق در شب به چشم می‌آید. این نوع بنر توجه مردم را در شب به خود جلب می‌کند. معمولا از این نوع بنر در خیابان‌ها و پارکینگ‌ها استفاده می‌شود. این نوع از تبلیغات محیطی به صورتی عمل می‌کند که به سختی می‌توان در مقابل آن مقاومت کرد.
استفاده از بنرهای تیر چراغی به خاطر قیمت پایین و تاثیر زیادی که دارند برای مقاصد گردشگری سلامت توصیه می‌شود. با استفاده از این بنرها می‌توان انواع خدمات مرتبط را به زبان‌های گوناگون و به شکلی متنوع برای مشتریان تبلیغ کرد. این نوع از بنرهای تبلیغاتی نیاز به تکنولوژی بالایی نداشته و در حال حاضر به شکل گسترده در کشورهایی مثل افغانستان و عراق مورد استفاده قرار می‌گیرد.
بنرهای روی پل
این نوع از تبلیغات محیطی مانند بیلبورد است اما روی پل‌هایی که یک بزرگراه را قطع می‌کنند نصب می‌شود. به این ترتیب، رانندگان با راندن در مسیر از زیر بنرهای پل عبور کرده و به خوبی با آنها ارتباط برقرار می‌کنند. از بنرهای پل اغلب در تقاطع‌های بزرگراه‌های پر ترافیک استفاده می‌شود. این نوع از بنرها برای برندسازی و دیده شدن پیام برند کارایی بسیار بالایی دارند.
این نوع از بنرها جذابیت بسیار زیادی دارند. به دلیل توجه کاملی که مشتری به آنها دارد، این نوع تبلیغات برای معرفی خدمات گردشگری سلامت در بزرگراه‌های پرتردد کشورهای هدف کارایی بسیار زیادی دارد.
تبلیغات چریکی
همان طور که از نام این نوع تبلیغات پیدا است، تبلیغات چریکی رویکردی غیر متعارف نسبت به تبلیغات دارد. در تبلیغات چریکی یک عامل شوک باید وجود داشته باشد. برای استفاده از این روش باید یکی از مواردی که در محیط وجود دارند را برداشته و با انجام تغییراتی آن را به محیط برگردانید. مراقب نحوه استفاده از کمپین خود باشید چرا که ممکن است متهم به سوء استفاده از اموال عمومی بشوید.
این نوع از تبلیغات محیطی ارزان است و به نوآوری تبلیغ‌کننده تکیه دارد. اگر می‌خواهید با بودجه محدود تبلیغ کنید، تبلیغات چریکی راهکاری موثر جلوی پای شما می‌گذارد. البته تبلیغات چریکی ممکن است برای هر کسب و کاری مناسب نباشد، چرا که رویکردی به نسبت شدید در قبال بازار دارد.
استفاده از روش تبلیغات چریکی در گردشگری سلامت چندان شایع نیست. با این حال در صورت شناخت مناسب از نیاز مشتریان، این نوع تبلیغات در این حوزه نیز کارایی مناسبی دارد.
استندهای فروشگاهی
در فروشگاه‌ها استندهای مختلفی برای محصولات مختلف وجود دارد. بر روی این استندها اغلب تبلیغات برندهای بسیار بزرگ به چشم می‌خورد. این یکی دیگر از راه‌های تبلیغات محیطی است که در زمینه پزشکی و سلامت نیز کاربردهای بسیاری دارد. با استفاده از این نوع تبلیغات می‌توان با کمترین فضا به معرفی یک محصول یا برند پرداخت. امروزه استفاده از استندهای فروشگاهی کاربردهای زیادی پیدا کرده و تقریبا در هر محلی با آنها مواجه می‌شویم.
استندهای فروشگاهی یکی از گزینه‌های مناسب جهت گردشگردی سلامت و فروش محصولات مرتبط با درمان و پزشکی محسوب می‌شوند. با استفاده از این استندها می‌توان فضایی را جهت تبلیغات به برند اختصاص داد که کاربردهای بسیار خاصی می‌تواند داشته باشد. یکی از محل‌های مناسب قرارگیری استندهای فروشگاه برای تبلیغات گردشگری سلامتی، استندهای موجود داخل داروخانه‌ها و مراکز درمانی کشورهای هدف است.
تبلیغات ترانزیت
شاید با این نوع از تبلیغات موقع گرفتن دستگیره‌های مترو یا اتوبوس‌های شهری آشنا باشید. تبلیغات ترانزیت شامل تصاویر تبلیغاتی و پیام‌هایی است که در قاب پنجره‌های مترو، روی دستگیره‌ها، و مانیتورهای داخلی وسایل نقلیه عمومی قرار می‌گیرد. از تبلیغات ترانزیت برای انتقال پیام‌های بلندتر به مشتری می‌توان استفاده کرد. از آنجا که تبلیغات ترانزیت در محیطی نصب می‌شود که افراد مجبور هستند به آن نگاه کنند، یکی از روش‌های موثر ارتباط با مشتری محسوب می‌شود. بسیاری از محصولات بهداشتی و دارویی در حال حاضر از تبلیغات ترانزیت استفاده می‌کنند.
برای استفاده از این نوع تبلیغ در بخش گردشگری سلامت، باید ناوگان ترانزیتی غالب در کشور هدف را شناسایی کنید و تبلیغات خود را در این ناوگان (برای مثال اتوبوس، مترو، قطار و …) نمایش دهید.
مبلمان شهری
تبلیغات مبلمان شهری نوعی از تبلیغات است که روی نیمکت‌ها، کیوسک‌های تلفن و دکه‌ها نصب می‌شود. با استفاده از این تبلیغات می‌توان مشتریانی که به صورت پیاده رفت و آمد می‌کنند را هدف قرار داد.
استفاده از مبلمان شهری برای نصب تبلیغات سابقه‌ای به نسبت طولانی دارد. همچنین برقرار کردن دکه‌ها و استندهای تبلیغاتی شهری نیز بخشی از همین نوع تبلیغات است. استفاده از این نوع تبلیغات برای گردشگری سلامت، در کشورهای هدفی مناسب است که سطح توسعه یافتگی بالاتری دارند و برای مثال شاید در عراق و افغانستان به دلیل شرایط جنگی خاص سالهای اخیر اثری مبلمان شهری نباشد ولی در کشورهای عربی توسعه‌یافته‌تر بتوان این تبلیغ را بهتر اجرا کرد.
تبلیغات ATL و BTL چیست؟
دو روش تبلیغات آفلاین (ALT (Above The Line و (BLT (Below The Line هستند که هر کدام بخشی از بازار آفلاین را هدف می گیرند.
در واقع تبلیغات محیطی بخشی از تبلیغات ATL محسوب می‌شود. تبلیغات ATL در مجموع برای جذب مخاطبان انبوه کارایی دارد. از این نوع تبلیغات برای معرفی برند و ایجاد صدا و هویت برند استفاده می‌شود. تبلیغات محیطی یکی از انواع تبلیغاتی است برای رساندن پیام برندها به مخاطبان انبوه کاربرد دارد. در این نوع از تبلیغات، تصاویر تبلیغاتی در نقاطی که دارای ترافیک و رفت و آمد مناسبی باشند، قرار می‌گیرند. به این ترتیب با استفاده از تبلیغات محیطی می‌توان به مخاطبان در خارج از خانه‌های آنها دسترسی پیدا کرد.
فرض کنید از این شیوه تبلیغات برای بازاریابی و تبلیغ بیمارستان خود در افغانستان یا عراق می خواهید اقدام کنید:
قبل از اقدام به چاپ تبلیغات خود در روزنامه های آن کشور یا پخش تیزر از شبکه های مختلف، مطمئن شوید که مردم بیشتر به چه نوع تبلیغات و روش تبلیغاتی توجه می کنند. چند ساعت در روز را به تماشای تلویزیون می پردازند و عمده آن در کدام شبکه های تلویزیونی است؟
در تبلیغات زیرخط، به طور مستقیم مشتریان را هدف قرار می دهیم. با روش هایی مثل ایمیل مارکتینگ، شبکه های اجتماعی، کیوسک های اطلاع رسانی که همه ما آنها را در فرودگاه ها به کرات دیده ایم و البته اگر این کار در Touchpoint های گردشگران سلامت انجام شود، نتیجه خوبی در جذب بیمار به روش مستقیم و آفلاین خواهد داشت.
ویژگی ها و کاربردهای تبلیغات محیطی در توریسم سلامت
هدف از تبلیغات محیطی، شناسایی محصول یا خدمات قبل از رسیدن مشتری به نقاط خرید است. یعنی قبل از خرید، برند شما در ذهن او ثبت شده باشد که البته برای اینکار نیاز به تبلیغات بسیار خلاقانه خواهید داشت.
در واقع تبلیغات محیطی شکل گرفتند تا کالا یا خدمات شما را در جایی غیر از مکان های مرسوم تبلیغات مانند تلویزیون و در محیط خانگی، پخش کنند.
محیط های غیر مرسوم مانند جاده های بین شهری، مکانی شدند برای نصب بیلبوردها. هر پله ی مترو جایی شد برای نمایش آموزش یک زبان خارجه در انستیتوی شما و همینطور دامنه فعالیت تبلیغات محیطی گسترده و گسترده تر شد و امروزه کمتر اتوبوسی را میبینیم که در هر نقطه شهر پیام تبلیغاتی شما را به مردم منتقل نکرده باشد.
ویژگی تبلیغات محیطی در صورتی که آمیزه ای از خلاقیت و اثربخشی در آن وجود داشته باشد، ماندگاری آنها در اذهان عمومی است و بخش بزرگی از بازار هر صنعتی، مردم شهرهای مختلف هستند که به طور متوسط ۷۰% از زمان خود در شبانه روز را خارج از محیط خانه سپری می کنند .
این همان استراتژی ایجاد تبلیغات محیطی بود: جذب مشتری در فضای خارج از خانه با هزینه مقرون به صرفه نسبت به تبلیغات درون محیط خانه مانند تلویزیون و رادیو.
تبلیغات محیطی در کشور مبداء گردشگری سلامت
بیایید این موضوع را به گردشگری سلامت تعمیم دهیم. تبلیغات محیطی را از کجا شروع کنیم که برای جذب مستقیم بیمار موثر باشد؟
یکی از بهترین نقاط جذب مستقیم بیمار همانطور که در بالا هم به آن اشاره کردیم، ایجاد روش های تبلیغات و بازاریابی BLT در مناطق پر تردد بیماران است. مانند فرودگاه ها و پایانه های مرز زمینی.
بسیاری از تبلیغات محیطی مانند نصب کیوسک های اطلاع رسانی، بنرهای تبلیغاتی و انواع دیگر، اگر با توجه به تحلیل مکان انتخاب شوند، می توانند به شناسایی برند شما در کشور مبداء و جذب مستقیم در برخی کشورها مانند مرزهای زمینی عراق به ایران منجر شود.
کشورهای عراق و افغانستان را در نظر بگیرید. این کشورها هنوز به انجام تبلیغات آفلاین و محیطی مانند بیلیورد و تبلیغات تلویزیونی اهمیت زیادی می دهند و مخاطبان زیادی از این طریق می توانند با مرکز درمانی یا شرکت شما آشنا شوند.
از طرف دیگر هزینه های انجام تبلیغات محیطی مانند نصب بیلبورد به مراتب بیشتر از روش های آنلاین است و قبل از اقدام به انجام این کار، شهرها و مکان هایی که برای نصب بیلبورد مناسب تر هستند را مورد بررسی کامل قرار دهید.
شبکه های تلویزیونی نیز جزو رسانه های آفلاین پر مخاطب در عراق هستند و هر شبکه تلویزیونی معمولاً وابسته به حزب خاصی است که لازم است تا با احزاب و وابستگی شبکه های تلویزیونی به آنها آشنا باشید.
تبلیغات محیطی مشتریان را در خارج از خانه آنها هدف قرار می‌دهد. از تبلیغات محیطی برای جذب مشتری و ارتباط با برند استفاده می‌شود. این تبلیغات به شکل سنتی در حوزه گردشگری سلامت کاربرد داشته و دارد و با استفاده از امکانات تبلیغات محیطی قابلیت جذب هر چه بیشتر گردشگران سلامت از کشورهای همسایه وجود دارد. برای این کار توجه به نیاز مشتریان گردشگری سلامت و نمایش تبلیغات در محل‌های مناسب در کشور آنها ضروری است. به این ترتیب با هدف گیری درست مخاطبان، امکان ارتباط بین آنها و خدمات گردشگری سلامت مورد نیاز آنها ایجاد می‌گردد.
