قبل از اینکه به اصول و استراتژی های بازاریابی در گردشگری سلامت بپردازیم، اجازه بدهید بازاریابی را تعریف کنیم:
مدیریت بازاریابی از دیدگاه کاتلر و کلر: بازاریابی علم هنر و انتخاب بازارهای هدف سودآور با توجه به جذب، حفظ و افزایش مشتریان از طریق خلق ارزش و ارائه آنهاست.
بنابراین لازمه بازاریابی شناخت مشتری، بازار هدف، بررسی نیازهای مشتری و تهیه یک بسته مشخص و متمایز با توجه به آن نیاز است.
چه چیز ارزشمندی برای عرضه به بیماران بین المللی دارید؟ ارزش آفرینی گام نخست بازاریابی است و اگر در بازاریابی موفق نبوده اید، یا خلق ارزش نکرده اید و یا آنرا به درستی عرضه نکرده اید!
- گام دوم: بازاریابی چیست؟ فیلیپ کاتلر در کتاب”مدیریت بازاریابی” ، بازاریابی را تشخیص نیازها و خواسته های تامین نشده مشتریان بیان می کند، بازار آنها تعریف کرده، حجم آنرا اندازه گیری می کند و البته در کنار همه اینها، سود بالقوه آن را نیز محاسبه می کند.
با توجه به موارد فوق نتیجه می گیرد کدام بازار مناسب است و فعالیت بهتری در آن می تواند داشته باشد و در نهایت محصولات خود را طراحی و ترویج می کند.
- گام سوم: تحول بازاریابی: در یک جمله ساده اینکه مشتریان جدید در مقابل مشتریان قدیم، تسلط بیشتری روی بازار و نیازهای خود دارند. همگام با تحول مشتریان و بازاریابی، پیش بروید!
- گام چهارم: تحلیل مشتریان: دسته بندی مشتریان به دو دسته شخص و سازمان. در گردشگری سلامت در ایران، بیشتر بر روی اشخاص متمرکز هستیم و در کشورهای توسعه یافته و صادر کننده بیماران به کشورهای در حال توسعه، معمولاً مشتریان به صورت سازمانی هم تعریف می شوند. مانند قراردادهای شرکت بیمه با مراکز درمانی کشورهای دیگر برای ارسال مشتریان(بیماران) یک سازمان به بیمارستان کشور مقصد.
- گام پنجم:بخش بندی بازار: یکی از مهمترین بخش های بازاریابی است که به هوش، دانش و مهارت های جدید بازاریابی نیاز دارد. در بخش بعدی به تفصیل به بررسی این موضوع می پردازیم.
- گام ششم: توسعه محصول: در این مرحله لازم است تا با بررسی بازار، نیازهای مشتری و تحلیل و توجیه اقتصادی محصول جدید در بازار هدف، از نقطه صفر(ایده) تا ایجاد بازار جدید اقدامات لازم را در هر مرحله انجام دهیم. اینکه بازار عراق یک بازار مناسب برای گردشگری سلامت ایران است آیا می توان هر نوع خدمات درمانی جدید را در این بازار اضافه کنیم؟
- گام هفتم: طراحی برنامه بازاریابی: شامل بخش های طراحی استراتژی محصول، استراتژی قیمت گذاری، استراتژی توزیع، استراتژی ترویج و تبلیغات، طراحی و پیاده سازی بازاریابی بین المللی، تعریف فرآیندها و تدوین برنامه و پایش آنهاست.
- گام آخر: مدیریت ارتباط با مشتریان(CRM): خلق، جذب، نگهداری، تبدیل به مشتری وفادار، مشتری حامی همگی از مهمترین بحث های این مطلب است که به علت اهمیت گسترده این موضوع در مبحث “نرم افزار CRM ، شاه کلید موفقیت در گردشگری سلامت” به طور کامل به آن پرداخته ایم.
وی وک شوکلا متخصص بازاریابی مراقبت سلامت در هند، بازاریابی را یک عنصر حیاتی راهبردی در توسعه کسب و کار بیمارستان ها، کلینیک یا اسپاها(آب های گرم و معدنی) می داند.
شما به عنوان یک تسهیل کننده گردشگری سلامت باید به تمامی موارد فوق احاطه داشته باشید. منظور ما از تسهیل گر(در این بخش)، تمام بازیگران این صنعت هستند.
توجه داشته باشید که تسهیل گران شامل طیف وسیعی از تامین کنندگان خدمات گردشگری سلامت می شوند. از بیمه های فعال در کشورهای مدرن مانند آمریکا بگیرید که برای ارسال بیمار به کشورهای در حال توسعه، تسهیلات بانکی اعطا می کنند تا رسانه های تخصصی گردشگری سلامت!
تقسیم بندی بازار هدف(Market Segmentation)
چه چیزی ممکن است بیماران اروپایی را به شرکت شما در ایران جلب کند؟ فکر می کنید آن چیز مورد توقع و انتظار بیماران عراقی هم باشد؟ قطعاً خیر
شاید جمله “یک قالب مناسب همه نیست” کاربرد خوبی برای انتخاب بازار هدف داشته باشد.
اما قبل از انتخاب بازار هدف مباحث مربوط به “بخش بندی بازار” را به دقت مطالعه کنید.
یک بیمار عراقی به دنبال یک مقصد ارزان قیمت است و بیمار اروپایی به دنبال یک مقصد برتر بالینی با شهرت بین المللی.
برای انتخاب بازار هدف، قبل از هر چیز لازم است تا بدانید ایران بازار بالقوه برای کشورهایی در چه زمینه درمانی است؟ یعنی علاقه به خرید خدمات سلامت از ایران در کدام کشورها وجود دارد و چرا؟
ایران یک بازار هدف برای کشور امارات متحده عربی نیست(حداقل در حال حاضر!). این کشور با توجه به GDP بالایی که دارد یک بازار هدف مناسب برای بیمارستان های لوکس ترکیه می تواند باشد.
از آن طرف اگر دبی را به چشم یک اقیانوس آبی می بینید که بیمارستان ها و شرکت های ایرانی هنوز موفق به رخنه در این بازار نشده اند، دست نگه دارید!
قبل از اینکه زمان و سرمایه خود را برای جذب بیمار از این کشور، صرف کنید بررسی های لازم را بعمل آورید که توانایی پاسخ به نیازهای بیماران این کشور در ایران فراهم است؟
طبق گفته کاتلر از مولفه های لازم در خریداران بالقوه خدمات شما سه مولفه علاقه، درآمد و دسترسی جزو عوامل اصلی محسوب می شود.
بازاری که علاقه به خرید خدمات سلامت شما در آن وجود داشته باشد”بازار بالقوه” است.
اما صرف داشتن علاقه مردم یک کشور به خرید خدمات سلامت شما، آیا کافی است؟ قدرت خرید دومین عاملی است که نقش تعیین کننده ای در انتخاب بازار هدف دارد.
بررسی GDP هر کشور به شما نشان می دهد که با توجه به تولید ناخالص داخلی، میزان درآمد ناخالص مردم یک کشور خاص، چقدر است.
فرض کنید GDP کشور X = ۷۰۰۰ $ باشد. یعنی چیزی حدود ۵۵۰ $ در ماه. شما در این بازار می توانید خدمات زیبایی لوکس را ارائه کنید، حتی اگر علاقه به خرید آن وجود داشته باشد؟
به بازاری که قدرت خرید و علاقه در آن وجود داشته باشد، “بازار در دسترس” می گویند.
سومین عامل موثر در انتخاب بازار هدف، قابلیت دسترسی آن است. بازار کشورهایی که منع صدور ویزا به ایران در آنها حاکم است، حتی اگر بازار در دسترسی هم محسوب شوند (علاقه، قدرت خرید) اما نمی توانند جزو بازار هدف شما برای فروش خدمات گردشگری پزشکی، محسوب شوند.
به بازاری که هر سه شرایط فوق را داشته باشد “بازار در دسترس واجد شرایط” می گویند.
همانطور که می بینید وجود هر سه عامل فوق بصورت همزمان با یکدیگر است که موجب می شود یک کشور بازار هدف شما در گردشگری سلامت باشد یا نه.
کشور عراق را در نظر بگیرید. چرا عراق بازار مناسبی برای گردشگری سلامت ایران است؟
مردم عراق علاقه مند به دریافت خدمات سلامت از کشور هستند و یکی دلیل این علاقه، نبود تجهیزات پزشکی مناسب و پزشکان متبحر در کشور آنها است.
قدرت خرید مردم عراق در سال ۲۰۱۸ چیزی حدود ۵۵۰$ به ازای هر نفر در ماه است. ایران به علت ارائه خدمات با کیفیت و قیمت مناسب، یکی از انتخاب های اصلی مردم عراق برای درمان است.
بنابراین تا اینجای کار، عراق یک “بازار در دسترس” محسوب می شود. آخرین عامل یعنی قابلیت دسترسی آن هم به آسانی و از طریق مرزهای زمینی و هوایی برای مردم این کشور مهیا است.
در کشورهایی که ناخالص تولید داخلی آنها پایین است، تمایل به سفر به کشورهای هم مرز بیشتر است. چرا که مرزهای زمینی با قیمتی ارزان آنها را به مقصد می رساند و نیاز به دریافت خدمات لجستیک خاص و دارای هزینه بیشتر، مانند هواپیما، ترانسفر فرودگاهی و… وجود ندارد.
و اتفاقاً این مرزها می تواند به محلی برای جذب بیماران بین المللی شما تبدیل شود. بازاری که دلالان فاقد صلاحیت، سهم بزرگی از آن را در دست دارند!
اما این بازار برای کدام درمان ها مناسب است؟
میرسیم به بررسی عوامل تعیین کننده دیگر در انتخاب بازار هدف: متغیرهای دموگرافیک و سبک زندگی مردم منطقه.
تحلیل دموگرافیک بر اساس متغیرهایی مانند سن، جنسیت، شغل و… سنجیده می شود که به شما در انتخاب تصمیم گیری نوع درمان در مقصد خاص، کمک می کند.
اگر شما در یک جامعه جوان به دنبال بازار خود می گردید، روی ارائه خدمات زیبایی، تمرکز کنید. فراموش نکنید در کشورهای مسلمان که ازدواج و فرزندآوری در سنین جوانی در آن ها رایج است، درمان بیماری های ناباروری میتواند بازار خوبی برای شما باشد.
و در نهایت فراموش نکنید که بازار گردشگری سلامت و تندرستی بسیار متفاوت از گردشگری پزشکی است. موارد فوق مربوط به بازار هدف گردشگری پزشکی بود. به نظر شما عراق کشور مناسبی برای بازار گردشگری تندرستی است؟
استراتژی بازاریابی در گردشگری سلامت
بنابه گفته پورتر هر شرکت برای حضور و رقابت در صنعت، نیاز به یک استراتژی خاص دارد.
یک استراتژی رقابتی که جایگاه شما را بین صدها ارائه دهنده خدمات گردشگری سلامت، مشخص کند و مهمتر آنکه آن را ارتقا دهد. این ارتقا به مزیت های رقابتی شما در مقایسه با رقبای داخلی و بین المللی است.
نوشتن SWOT و تحلیل آن امری ضروری است. اما زمانی شکل واقعی اهمیت آن مشخص می شود که شما برنامه های راهبردی متناسب با تحلیل ها را در دستور کار خود قرار دهید.
استراتژی بازاریابی شما بر اساس یک تحلیل SWOT کار نمی کند. شما یک شرکت تسهیلگر گردشگری سلامت هستید که با بازارهای مختلفی سروکار دارید و استراتژی شما در هر کشور چیزی متفاوت از بقیه کشورها است.
انواع استراتژی های بازاریابی شامل استراتژی دیجیتال مارکتینگ، استراتژی محتوا، استراتژی سوشال مدیا، استراتژی B2B ، آفلاین و… است.
انتخاب نوع استراتژی کاربردی برای شما، به تحلیل بازار هدف شما و کشوری که در آن قصد بازاریابی دارید، بر می گردد.
در کشور مورد بررسی(عراق)، کدام یکی از انواع استراتژی های فوق کاربردی به نظر می رسد؟
بعد از اینکه شما با تحلیل بازار، مطمئن شُدید که عراق یک بازار بزرگ در گردشگری سلامت ایران است، حالا باید روش های بازاریابی در آن را پیدا کنید.
فکر می کنید چند درصد از مردم عراق از طریق واتس اپ به شماره تماسی که در سایت شرکت خود گذاشته اید، زنگ می زنند؟
یا به طور کلی تر، چند درصد مردم این کشور از سایت شما پکیج های درمانی کامل را انتخاب می کنند؟
سایت عربی شما، یک روش جذب مستقیم برای کشورهای عربی فعال در استراتژی آنلاین است. عراق یکی از بازارهای آفلاین منطقه محسوب می شود!
البته این حرف به این معنی نیست که تمام روش های آنلاین خود را کنار بگذارید. شما باید در برنامه استراتژیک خود به تحلیل شرایط آینده بازار نیز بپردازید. امروزه عراق یکی از فعال ترین شبکه های اجتماعی خود را در فیسبوک دارد.
آفلاین مارکتینگ شامل بخش گسترده ای از فعالیت های بازاریابی سنتی می شود. از تاسیس دفتر بگیرید تا بخش تراکت تبلیغاتی.
از جمله بخش های مهم در آفلاین مارکتینگ نصب کیوسک های تبلیغاتی در مرزهای زمینی، فرودگاه های عراق و یا مراکز پر ترددی مانند پاساژهای تجاری است.
توجه داشته باشید که در کیوسک های مرزی یا نقاط پر تردد مانند پاساژهای تجاری، افراد مختلف شاید فرصت گذراندن تایم زیاد برای مشاوره های پزشکی طولانی را نداشته باشند. سعی کنید با بروشورهای چاپی پُر محتوا که شامل قیمت خدمات، نوع ارائه به همراه پیشنهادات جذاب رایگان(مثلاً خرید خدمت از شرکت شما به همراه یک بلیط مجانی رفت یا برگشت به کشور) باشد، مخاطبان خود را جذب کنید.
یکی دیگر از استراتژی های بازاریابی شما در عراق قراردادهای B2B با شرکت ها و آژانس های هواپیمایی است. این شرکت ها هنوز بخش بزرگی از بازار را به همان شکل سنتی در اختیار دارند و مردم برای خرید بلیط و.. از سیستم های بوکینگ آنلاین خرید نمی کنند.
بنابراین آژانس ها و شرکت های فعال در این حوزه با توجه به شناخت زیادی که به مردم محلی دارند، با زبان و اصطلاحات عامیانه مردم به خوبی آشنا هستند و فرهنگ غالب آنجا را به خوبی درک می کنند، می توانند نمایندگان خوبی برای شما در کشور مبدا باشند.
بنابراین شیوه استراتژی شما در بازاریابی هر منطقه، نکته مهمی است که با مطالعه بازار به دست می آید. استراتژی بازاریابی شما در کشور افغانستان چگونه است و چقدر با بازار عراق شباهت یا تفاوت دارد؟
9 پاسخ
خیلی خوب بود…ممنون
خواهش میکنم دوست عزیز. خوشحالیم که براتون مفید بوده
عالی بود. ممنون
خواهش میکنم دوست عزیز و خوشحالیم که استفاده کردید
خواهش میکنم دوست عزیز. خوشحالیم که براتون مفید بوده
عالی بود دوست عزیز ممنونم ازتون و مشتاقانه منتظرم که بخش های بعدی رو یعنی تامین کننده خدمات ، 7p، و بخش مالی و استراتژی نهایی رو هم بخونم مرررسی واقعا از مطالب ارزنده تون
ممنونم دوست عزیز و خوشحالم که براتون مفید بوده
چطوری میتونم در این زمینه با شما و یا هر شرکت دیگه ای اموزش وهمکاری همکاری داشته باشم!؟
برای آموزش کامل، میتونید در دوره ۴ ماه ما شرکت کنید. دوره جامع کسب و کار گردشگری سلامت