این مبحث را با جمله معروف دبلیو چان کیم و رنه مابورنیا که در سال ۲۰۰۵ انقلابی در تعریف بازار جدید در محصولات و خدمات مختلف صنایع ایجاد کردند شروع کنیم:
بهترین استراتژی برای موفقیت در رقابت این است که اصلا وارد رقابت نشویم!
بازار و صنعتی را بدون رقابت و داشتن رقیب تصور کرده اید؟ سان تزو در کتاب هنر جنگ آوری جمله ای شبیه جمله بالا را در استراتژی های جنگی خود به کار می برد:
ژنرال های بزرگ پیروز میدان جنگ هستند اما بزرگ تر از آنها، ژنرال هایی هستند که وارد فضای جنگ نمی شوند!
فضای رقابتی را به اصطلاح، اقیانوس قرمز(خونین) می نامند. پس طبق این تعاریف و از این دیدگاه فضای کسب و کارها را به دو دسته اقیانوس قرمز و آبی می توان تقسیم بندی کرد.
یعنی از یک سو، یک فضای رقابتی شدید که معمولاً در اطراف خود و در محصولات و کالاهای مختلف به کررات شاهد آن هستیم و از سوی دیگر، فضایی باز و بدون رقیب که کسی به آن دسترسی پیدا نکرده.
علت این تفاوتها چیست و مزیت و معایب هر کدام چیست؟
در بازار اقیانوس قرمز، بازیگران این قسمت عموماً کلیه رقیبان خود را می شناسند و با ایجاد مزایای رقابتی مثل پایین آوردن قیمت، سعی در پیشی گرفتن از سایر رقبا می کنند. شاید بیشترین وقت آنها به شناخت رقبا و ایجاد مزیت های رقابتی بهتر نسبت به آنها می شود.
در این بازار معمولاً کالا یا خدمات به کامودیتی تبدیل می شوند و شدت رقابت بین رقبای موجود، اقیانوس را به اقیانوس قرمز یا خونین تبدیل می کند.
اما کامودیتی چیست؟ وقتی تعداد کسب و کارها در یک زمینه زیاد باشد(اقیانوس قرمز) و تنها مزیت رقابتی آنها برای غلبه بر یکدیگر روی کم کردن قیمت محصول متمرکز شود، اصطلاحاً به آن کالا یا خدمت کامودیتی یا کالای اولیه می گویند.
در گردشگری سلامت این موضوع را بسیار شاهد هستیم. بیمارستان ها و شرکت هایی که بازار هدف خود را کشورهای مشابهی مانند عراق، افغانستان، عمان و آذربایجان در نظر گرفته اند و معمولاً مزیت رقابتی خود را قیمت پایین تر خدمات درمانی یا لجستیک قرار می دهند.
علاوه بر این بیمارستان ها و شرکت های داخل کشور، سایر کشورهای رقیب مانند ترکیه نیز روی این بازارها دست گذاشته اند و این اقیانوس به شدت خونین و رقابتی است!
میرسیم به اقیانوس آبی!
اقیانوس آبی در یک جمله یعنی خلق فضای بازار بدون رقیب
در اقیانوس قرمز، همانطور که اشاره شد بیشترین تمرکز شرکت ها برای غلبه بر رقبا، متمرکز می شود و اقیانوس آبی به دنبال خلق فضای بازار بدون رقیب با تمرکز بر توسعه مرزهای باز و یا خلق یک بازار کاملاً جدید است.
همانطور که در شکل بالا می بینیم، استراتژی اقیانوس آبی از یک سو با کاهش و صرفه جویی در هزینه ها و از سوی دیگر با خلق بخش هایی که در یک صنعت مشخص(به طور مثال گردشگری سلامت)، تا کنون توجهی به ارائه آن نمیشده، باعث رشد ارزش برای مشتریان می شود و در نهایت این دو عامل در کنار هم موجب خلق نوآوری در ارزش می شوند که نکته بسیار حائز اهمیتی در استراتژی اقیانوس آبی است.
در این استراتژی است که نوآوران این حوزه، به رقابت به عنوان بخش اصلی کار نگاه نمی کنند و دیدگاه اصلی آنها بر نوآوری ارزش تمرکز دارد.
در رویکرد سنتی معمولاً انتخاب بین تمایز و هزینه است اما در استراتژی اقیانوس آبی این دو بخش با هم ترکیب می شوند و بخش جدیدی به نام نوآوری ارزش را ایجاد می کند.
نکته ای که در این استراتژی وجود دارد خلق تقاضا است. چون اصولاً قبل از شما کسی وارد این اقیانوس آبی نشده است و این شما هستید که با نوآوری در ارزش، باید تقاضا برای بازار را ایجاد کنید.
زمانیکه ویزای چین برای ایران در گردشگری سلامت صادر نمیشد، این بازار دور از دسترس بود. اما اکنون بلفاروپلاستی در کشور چین هنوز به اقیانوس قرمز تبدیل نشده و بسیاری از صاحبان کسب و کار گردشگری سلامت می توانند با مطالعه و نیازسنجی در کشورهایی که هنوز کسی در آن رخه نکرده و رقابت شدیدی وجود ندارد، برای ایجاد تقاضا، شروع به عرضه خدمات مورد نیاز و دور از دسترس کشور مقصد کنند.
در واقع استراتژی اقیانوس آبی با استراتژی سنتی در موارد زیر در تضاد است:
- استراتژی اقیانوس آبی بجای تحلیل های زیاد، خلاقانه است و بر نوآوری تکیه می کند.
- استراتژی اقیانوس آبی حاصل خرد جمعی است.
- استراتژی اقیانوس آبی بر ایجاد تصویر بزرگ و کامل بجای یک بخش، تمرکز دارد.
- استراتژی اقیانوس آبی مباحثه ای است(به جای مستندمداری).
در گردشگری سلامت به ایجاد استراتژی اقیانوس آبی در بیمارستان یا شرکت خود فکر کرده اید؟ فکر می کنید با چه ایده و نوآوری بر یک بازار جدید می توانید دسترسی پیدا کنید؟
جراحی های زیبایی به علت اینکه شامل خدمات پوشش بیمه ای در کشورهای اروپایی و امریکایی نمی شوند، آیا می توانند بازار مناسبی برای شما باشند؟ از آن سو، به سایر مشکلات این مسئله مانند صدور ویزا در تمام این کشورها و خدمات لجستیک و پروازهای مستقیم فکر کرده اید؟
کشور چین چطور؟ می تواند بازار مناسبی برای بلفاروپلاستی باشد؟
به طور کلی کمی تمرکز خود را از بازارهای همیشگی و در دسترس مثل کشورهای همسایه و حوزه خلیج فارس بردارید و به بازارهایی که تا کنون دست نیافته اید کمی فکر کنید. شاید ایده های جدیدی به ذهنتان برسد!
چگونه به سمت استراتژی اقیانوس آبی پیش برویم؟
چرا استراتژی اقیانوس آبی مهم است و باید به آن توجه کرد؟
- اقیانوس قرمز شما را به زودی می بلعد! : بازار اشباع و پر از رقیب گردشگری سلامت را در نظر بگیرید. چقدر از شرکت ها و بیمارستان ها به دنبال بازار عراق و افغانستان و.. هستند؟ چند شرکت جدید هر روزه وارد این اقیانوس می شوند؟ تا کجا قیمت های خود را می خواهید کاهش دهید؟!
این بازار اشباع اگرچه هنوز کاملاً اشباع نشده و شاید حتی به دست کشورهای رقیب تمام رقبای ایرانی را از صحنه خارج کند، اما دیر یا زود در این بازار پر تلاطم و قرمز، جایی رای شما باقی نخواهد ماند مگر اینکه نگاه خود را به بازارهای دیگر معطوف کنید.
- عرضه بیشتر از تقاضا: هر چقدر در این اقیانوس قرمز خدمات درمانی خود را افزایش دهید و به این فکر کنید که با افزایش عرضه، بازار تقاضا برای آن هم وجود دارد; کاملاً در اشتباه هستید.
بازار شما باید مطابق با نیازهای مشتریان کشور مبدا باشد. بلفاروپلاستی جزو مزایای رقابتی شما در بازار عراق نیست. بنابراین موجب ایجاد مشتری و تقاضا نیز نمی شود. شما در هر بازار هدف با توجه به نیازسنجی مشتریان، خدمات مشخصی را باید عرضه کنید و هر چقدر عرضه بیشتر از تقاضا باشد، با تجه به هزینه های گزاف مرتبط با عرضه، از صحنه رقابت خارج خواهید شد.
- دیگر مثل قبل جذاب نخواهید بود!: جذابیت جزو اولین عوامل خرید محسوب می شود. در بازار شلوغ و خونین اقیانوس قرمز و در کشاکش مزایای رقابتی شرکت ها و بیمارستان های مختلف از کشورهای متفاوت، آرام آرام جذابیت اولیه خود را از دست خواهید داد. در این مواقع افرادی که به سهم کوچکی از یک اقیانوس قرمز اکتفا می کنند در نهایت در مقابل شرکت های نوآوری که سهم بزرگی از یک بازار بکر را آرام آرام در دست گرفته اند، شکست خواهند خورد.
- تقلیدها شروع می شود! : معمولاً بعد از مدتی کار در اقیانوس قرمز یا آبی، افرادی با ارائه خدمات مشابه از راه می رسند. در اینجا شرکت هایی موفق می شوند که با نوآوری بیشتر، مزایای رقابتی چشمگیری را ایجاد کنند.
خلق اقیانوس آبی از نظر سودآوری و رشد نسبت به اقیانوس قرمز، در چه جایگاهی است؟
در پایان این بحث یادآوری می کنیم که اگرچه بازار پر درآمد و وسیع گردشگری سلامت بسیار جذاب است اما باید بسیار هوشمندانه بازارهای هدف خود را انتخاب کنید و تنها به اکتفا از روش های شرکت های موفق در بازارهای مشابه، تکیه نکنید.
اقیانوس آبی را در استراتژی های بازاریابی خود فراموش نکنید!
