پرسونای مخاطب ، پرسونای مشتری و شاید اصطلاح بهتر برای کسب و کار گردشگری سلامت، شناخت پرسونای بیماران خارجی ما باشد، که زیاد از این موضوع شنیده ایم و اصطلاح ناآشنایی برای ما نیست.
اما اینکه در کسب و کار خود، تا چه حد به این شناخت پرسونای مشتریان رسیده ایم و در صدد رفع آن برآمده ایم; موضوع جداگانه ای است. مانند نوشتن برنامه استراتژیک یا نوشتن و عملیاتی کردن آنها در قالب برنامه های کاربردی.
پرسونا را به شکل خیلی ساده اگر بخواهیم تعریف کنیم یعنی اینکه در تمام بخش های کار از بازاریابی و روش های آن گرفته تا تولید محتوا، تبلیغات و نحوه ارتباط با مشتریان، خود را از قالب سازمانی درآورده و در تک تک مراحل، به جای مشتری قرار دهیم.
اجازه دهید تا موضوع را کمی شفاف تر کنیم: اگر من یک بازدید کننده سایت یا تبلیغات مختلف شما، در کشور عراق بودم، با این روش بازاریابی، محتوایی، اطلاع رسانی، تبلیغات و… از بیمارستان یا شرکت شما، خدمات درمانی مورد نیاز خود را تهیه می کردم یا خیر؟
به عبارتی محتوای من در تمام بخش ها، برای شما به عنوان یک بیمار عراقی به قدری جذاب است که شما را مشتاق به ایجاد ارتباط و گرفتن مشاوره اولیه کند یا خیر؟
اگر من یک گردشگری سلامت از کشور استرالیا باشم چطور؟
در بخش تقسیم بندی بازار هدف، راجع به این موضوع که بر اساس نوع بازار و درمان های مورد نیاز آن بازار باید دقت کافی داشته باشیم صحبت کردیم.
در واقع بخش بندی بازار هم نوعی از شناخت پرسونای مخاطب است. شاید شما در یک کشور اروپایی و بر اساس مطالعات و نیازسنجی مشتریان، تصمیم به ایجاد بازار زیبایی داشته باشید تا چشم پزشکی و از سوی دیگر مخاطبان شما در کشور عراق نیاز به نوع دیگری از خدمات زیبایی و درمانی دارند که با بازار یک کشور اروپایی متفاوت است.
بنابراین شما در بخش بندی بازار هدف، پرسونای مخاطبان خود را به خوبی شناسایی کرده اید و حال باید این موضوع را به تمام بخش های کارخود بسط دهید و این موضوع در کسب و کارهای بین المللی بسیار مهم تر و البته پیچیده تر است.
این موضوع که تصور کنید تمام گردشگران سلامت از کشورهای مختلف، مانند شما فکر می کنند و بدون در نظر گرفتن و بررسی عوامل مهمی مانند دموگرافی مخاطبان در کشور هدف، اقدام به تولید انواع محتوای تخصصی(به نظر خودتان و نه مشتری!)، تبلیغات، نحوه ارتباط با مشتری و مدیریت آن کنید، کار بیهوده ای انجام داده اید.
در واقع تطبیق دادن کلیه فرآیندهای سازمانی شما با نیازهای مخاطبان، کاری است که باید انجام دهید تا به هدف نهایی که همان رضایت مشتریان است دست پیدا کنید.
هنگام بررسی پرسونای مخاطبان خود، این نکته ها را فراموش نکنید:
- اگر تعداد کمی از مشتری های شما یک نیاز مشخص داشتند، مصداق کلیه مشتریان شما قرار نمی گیرند. این موضوع بسیار حائز اهمیت است. فرض کنید بعد از بررسی بازار عراق به این نکته دست پیدا کرده اید: تعداد زیادی از مخاطبان من، در کشور عراق درخواست خدمات زیبایی مانند کاشت مو و راینوپلاستی را دارند و تعداد کمی از آنها مشتری بلفاروپلاستی هستند.
همانطور که می بینید تعداد درخواست های بیشتر برای انجام یک پروسیجر زیبایی یا درمانی، می تواند نوع نیاز بخش بزرگ تری از مشتریان بالقوه شما را مشخص کند و تمرکز شما باید بر استراتژی های مختلف محتوایی، بازاریابی و مدیریتی برای این تعداد مخاطبان بیشتر باشد.
- بررسی و شناخت پرسونای مخاطب ، شامل توصیف دقیقی از کل مشتریان ما نیست. شما با بررسی ۱۰۰ پرسونای مخاطب در یک بازار هدف مشخص، به یک نتیجه آماری حدودی می رسید که الزاماً مشخص کننده تعداد دقیق نیازهای مشتریان شما نیست.
این موضوع نیز بسیار مهم است. چون شما با بررسی پرسونای مخاطب ، به تعداد بیشتری از نیازهای واقعی مشتریان بالقوه خود در یک کشور مشخص، دست پیدا می کنید و همین امر کافی است.
فرض کنید طبق بررسی ها متوجه می شوید که ۲۰% مشتریان شما در کشور عراق، تمایل به دریافت خدمات کاشت مو و راینوپلاستی دارند و این تعداد اگرچه یک مقدار تقریبی است اما به شما نشان می دهد که حدود ۲۰% مشتریان شما تمایل به انجام راینوپلاستی و کاشت مو دارند(در کشور فرضی عراق).
بنابراین شما به نیاز حدود ۲۰% مشتریان خود دست پیدا کرده اید و بقیه آن را نیز باید پیدا کنید!
فرض کنید در نهایت موفق به ساخت ۵ پرسونای مخاطب در بیمارستان یا شرکت خود می شوید. یعنی شما به ۵ دسته از نیازهای واقعی مشتریان خود پی برده اید که این ۵ دسته، حدود ۸۵% مشتریان شما را تشکیل می دهد و بر اساس آن می توانید سایر بخش ها را تکمیل کنید.
در واقع شناخت پرسونای مخاطب به شما کمک می کند تا به یک زبان مشترک در سازمان برسید.
شما ۵ دسته پرسونای مخاطب طراحی کرده اید و با آن متوجه شده اید که :
در دسته ۱ : ۲۰% مشتریان شما در کشور عراق با بیشترین درخواست برای راینوپلاستی و کاشت مو قرار دارند.
دسته ۲: ۱۰% مشتریان شما در کشور افغانستان، متقاضی دریافت خدمات قلب و عروق هستند.
و سایر دسته بندی ها
بر این اساس شما دارای یک نقشه راه می شوید برای تولید محتوای مفید و مورد استفاده واقعی و بر اساس نیازهای مشتریان خود، نحوه بازاریابی، برندسازی، تبلیغات موثر و…
بنابراین همانطور که می بینید شناخت پرسونای مخاطب امری بسیار مهم است که در تمامی مراحل بعدی نیز به کمک شما می آید تا در نهایت به جذب مشتری و البته رضایتمندی آنها بینجامد.
چک لیست تعریف پرسونای مخاطب
مثل تمام بخش های مرتبط با نیازسنجی بیماران بین المللی، بهتر است برای شناخت پرسونای مخاطب خود نیز یک چک لیست فراهم کنید. این چک لیست می تواند شامل بخش های مختلفی شود و از سوالات متنوعی تشکیل شود.
در این بخش به برخی از سوالات احتمالی که می توانید در چک لیست خود قرار دهید اشاره می کنیم و باز هم یادآوری می کنیم که این لیست و سوالات، تنها بخشی از سوالات ممکن است و بر اساس بازار هدف خود می توانید آنها را مورد ارزیابی و ویرایش قرار دهید:
- بررسی ویژگی های دموگرافیک: فاکتورهای دموگرافی یا جمعیت شناسی(Demography) شامل بخش های مختلف زیر است:
- رده سنی
- جنسیت افراد
- موقعیت جغرافیای(کشور/شهر)
- سطح حدودی درآمد
- نوع تحصیلات
- و….
- بررسی چالش ها: مشتری برای از بین بردن کدام چالش درونی خود به سراغ شما آمده و از شما توقع حل کدام یک از این چالش ها را دارد؟ و شما برای رفع این چالش ها راه حلی دارید؟
- بررسی رابطه مشتری با خدمات/محصول: هدف مخاطب از خرید محصول شما چیست؟(بازیابی سلامتی؟/زیبایی؟/ترکیبی از هر دو؟)، چقدر شما را می شناسد و اگر بخواهد انتقادی از شما بکند، آن چیست؟، آیا رقبای شما را نیز می شناسد و احیاناً قبلاً از آنها پکیج خدمات خاصی خریده است؟ چرا شما را به او ترجیح داده و این بار مشتری شما شده است؟ و….
- بررسی سبک زندگی مخاطب: موارد مختلفی مانند برآورد حدودی سبد هزینه های مخاطب، بررسی انواع فعالیت های او در زمان های آزاد، اهمیت رسیدگی به سلامت خود و اطرافیان و… در این دسته قرار می گیرند.
- روش ها و منابع دریافت اطلاعات: مخاطب یا مشتری شما از چه روش هایی اطلاعات مورد نیاز خود را در زمینه های مختلف، به دست می آورد؟ معمولاً به دنبال کسب اطلاعات در چه کانال های ارتباطی است؟ تلویزیون؟ تبلیغات رسانه ای؟ روزنامه و مجله؟
- بررسی میزان حضور مشتری در دنیای دیجیتال: آیا مشتری شما به اینترنت دسترسی دارد؟ چقدر از زمان خود را در دنیای دیجیتال می گذراند؟ چقدر از خریدهای خود را بصورت آنلاین انجام می دهد و برای خرید آنلاین تا چه سقفی، پول پرداخت می کند؟ در کدام شبکه های اجتماعی حضور دارد و…
- بررسی ترجیحات محتوایی: مشتری شما از چه نوع محتوایی بیشتر استفاده می کند؟ محتوای متنی را به تصویری ترجیح می دهد و چرا؟ علاقه ای به خواندن محتویات خبری دارد یا فقط محتوای سرگرم کننده را ترجیح می دهد؟ و…
به طورکلی، در اختیار داشتن یک چک لیست کار شما را هموارتر می کند و از پراکندگی کار شما جلوگیری بعمل آورده و خروجی مشخصی را به شما ارائه می دهد که بر اساس تحلیل آن، می توانید مطابق با نیازهای واقعی اکثریت مشتریان خود مسیر درستی را در بخش های مختلف بازاریابی، برندسازی، تولید انواع محتوای موثر، مدیریت ارتباط با مشتریان و… طراحی و پیاده سازی کنید.
شاید شناخت پرسونای مخاطب، قبل از انجام هر کاری موثر باشد. چرا که در واقع شما را با خط و مشی کلی راه آشنا می کند و مسیر درست رسیدن به مخاطبان واقعی را پیش روی شما می گذارد.
3 پاسخ
بسیارعالی و مفید
ممنونم دوست عزیز. خوشحالیم که براتون مفید بوده
ممنونم دوست عزیز.