گردشگری پزشکی صنعتی پویا و در حال رشد است. رشد و توسعه صنعت گردشگری سلامت به دو سوی عرضه کنندگان و متقاضیان دریافت خدمات درمانی و پزشکی، بستگی دارد.
قبل از شروع این مبحث، بهتر است تا تکلیف خودمان را با معانی بازار و صنعت روشن کنیم.
چه کسانی در دسته صنعت و چه کسانی در دسته بازار قرار می گیرند؟
بنابراین می بینیم که عرضه کنندگان صنعت گردشگری پزشکی شامل تمامی بخش های دولت، بیمارستان ها، پزشکان، کلینیک ها، شرکت های تسهیلگر و… می شود و از آنطرف متقاضیان نیز شامل کلیه افرادی که تمایل به دریافت خدمات پزشکی در خارج از مرزهای کشور خود را دارند، می شود.
عرضه و تقاضا همواره دو روی اصلی شکل گیری یک صنعت است. تا چیزی برای عرضه نباشد و از طرف دیگر بازاری برای خرید عرضه وجود نداشته باشد، چیزی به نام صنعت شکل نمی گیرد و بازار نیز جزو جدایی ناپذیر صنایع محسوب می شود.
از عرضه شروع می کنیم چون همانطور که گفتیم تا چیزی برای عرضه وجود نداشته باشد، متقاضی نیز وجود نخواهد داشت.
به شکل انتهای بخش نگاهی بیندازید تا گام به گام با آن، پیش برویم:
- زیرساخت/ روساخت: شامل زیرمجموعه وسیعی از امکانات، محیط فیزیکی، کمبود زمین، امکانات تخصصی پزشکی و.. است. یک مثال در کشور هنگ کنگ به عنوان یک مقصد گردشگری پزشکی را مورد بررسی قرار می دهیم(منبع: گردشگری پزشکی. ترجمه دکتر عبداله نعامی و آزاده چترروز):
مردم محلی هنگ کنگ به علت نیاز به دریافت خدمات ارزان بخش دولتی، برای ویزیت یک پزشک متخصص در حدود ۷ ماه در صف انتظار باقی می مانند و بخش خصوصی با هزینه گران مدت زمان انتظار را کاهش داده است.
دغدغه یکی از مدیران اجرایی بیمارستان، کمبود زمین، هزینه بالای زمین و جمعیت بالا جهت گسترش بیمارستان های فعلی است.
از طرف دیگر، اهمیت خدمات مکمل در کنار خدمات پزشکی امری مهم در جذب گردشگران پزشکی این کشور مطرح شده است:
“به نظرم باید به تایلند برویم. تایلند را با چشمه های آب معدنی اش می شناسند و بیمار بعد از انجام یک جراحی زیبایی، می توانید از جاذبه های طبیعی موجود نیز لذت ببرید. چرا که بیمار به تنهایی سفر نمی کند و همراهان وی نیز در این مدت باید از خدمات مکمل، بهره کافی ببرند”(نظر یک پاسخ دهنده به پرسشنامه).
- مشارکت بخش دولتی و خصوصی در توسعه گردشگری سلامت امری بدیهی است. این موضوغ در تمامی کشورها حاکم است و نیاز به حمایت دولت در ساخت و توسعه بسیاری از زیرساخت های درمانی، برندسازی و تبلیغات و لجستیک، بسیار مورد نیاز است و از طرف دیگر بخش خصوصی نیز به اندازه توان و اهمیت این موضوع، می تواند در توسعه زیرساخت های فیزیکی و نرم افزاری، برندسازی و تبلیغات و تهیه بسته های خدماتی شفاف و جذاب، نقش مهمی را ایفا کند.
دولت از جهات دیگری مانند وضع قوانین و سیاست گذاری های مشخص برای گردشگری پزشکی، می تواند به توسعه این صنعت کمک کند. یکی از این قوانین را در مورد اهدا عضو می توانیم ببینیم. کشورهایی مانند هند هیچگونه منعی در زمینه اهدا عضو ندارند و پذیرای بیماران زیادی از کشورهای انگلیس یا سایر کشورهایی که محدودیت قوانین پیوند اعضا در آنها حاکم است را ندارند.
- تبلیغات: یکی از موثرترین و کارآمدترین روش های معرفی مقصد، بیمارستان و پزشکان در جامعه بین المللی است. کشورهایی مانند یونان، آفریقای جنوبی، اردن، هند، مالزی، فیلیپین و سنگاپور از حمایت بخش های دولتی در تبلیغات گردشگری پزشکی مقصد، بهره زیادی می برند و دولت این کشورها از کمپین های بازاریابی گردشگری پزشکی ملی برای پیشبرد و توسعه این صنعت، استفاده می کننند.
وزارت بهداشت با تکیه بر برندسازی بیمارستان ها به عنوان هسته اصلی بخش درمان در زنجیره ارزش گردشگری سلامت، پزشکان متخصص و بنام می توانند در توسعه تبلیغات ملی این صنعت وارد حوزه عملیاتی شوند و وزارت گردشگری از سوی دیگر با تبلیغات و ساخت ذهنیت مثبت از کشور به عنوان یک مقصد ایمن و جذاب در بخش های مختلف گردشگری و امکانات لجستیکی، می توانند به عنوان دو بازوی اصلی موجود در صنعت گردشگری سلامت، نقش موثر خود را به بهترین شکل ایفا کنند.
- کیفیت: کیفیت دارای تعاریف مختلفی است که در وبینارهای مختلف به مفاهیم آن اشاره کردیم. در این قسمت بیشترین عامل موثر در تعریف مراکز درمانی گردشگری پزشکی دارای کیفیت، اعتباربخشی ها و گواهینامه های معتبر بین المللی عنوان شده است که طبق نظر پاسخ دهندگان به پرسشنامه، وجود اعتباربخشی های بین المللی نشانه ای از وجود کیفیت درمان در سطح جهانی است و این امر باعث اعتمادسازی به مجموعه درمانی و پزشکان می باشد.
اما بخش تقاضا از نیاز به انجام یک درمان در خارج از مرزهای کشور، شروع می شود. این نیاز به روش های مختلف باید پاسخدهی شود تا بیمار را به درستی به مقصد مورد نظرتان، برساند.
این پاسخدهی از طریق کانال های متنوع توزیع و تبلیغات پوشش دهی می شود و با توجه به نوع بازار هدف، از استراتژی های مختلف آنلاین و آفلاین استفاده می شود.
اما مهمترین این کانال ها شامل شرکت های تسهیلگر، آژانس های گردشگری، توصیه و معرفی دوستان، آشنایان و واسطه ها، فضای آنلاین و گسترده اینترنت و رسانه های اجتماعی مختلف می شود.
شرکت های تسهیلگر را مورد بررسی قرار دادیم. این شرکت ها با هدف پُر کردن خلاء ارتباطی موجود بین عرضه کنندگان و متقاضیان، شکل گرفتند تا با روش های مختلف، کلیه مراحل مربوط به گردشگری پزشکی(بجز درمان) را تکمیل کرده و بیمار را به عرضه کنندگان خدمات سلامتی برسانند.
سفارش و توصیه آشنایان و دوستان در کلیه بازارهای آنلاین و آفلاین، یکی از عوامل مهم انتخاب کشور و بیمارستان یا پزشک خاصی است.
در کشورهایی مانند عراق و افغانستان که شیوه بازاریابی آفلاین، همچنان یکی از موثرترین روش های جذب بیماران است، این افراد نقش مهمی در جذب و معرفی بیماران به پزشک یا مرکز درمانی مشخصی را ایفا می کنند.
بیمارستان ها نیز یکی از مهمترین عواملی هستند که در جذب مستقیم بیمار با اتکا به روش های متنوع بازاریابی، نقش آفرینی می کنند و اگر بیمارستان ها بخش مجزایی را برای بازاریابی و جذب بیمار اختصاص نداده اند، شاید بهترین و مفید ترین راه ممکن، سپردن این کار تخصصی به متخصصین این حوزه(شرکت های تسهیلگر) باشد.
اینترنت و رسانه ها نیز نقش بسیار مهمی در حوزه تبلیغات و جذب گردشگران پزشکی دارند. دنیای آنلاین و بازار پویای دیجیتال مارکتینگ، یکی از زمینه های اصلی ورود و توسعه گردشگری پزشکی و کلیه کسب و کارهای داخلی و بین المللی است.
رسانه های داخلی نیز با انواع تبلیغات بین المللی، می توانند در معرفی کشور مقصد، برندسازی پزشکان و مراکز درمانی، نقش خود را کامل کنند.
مجموعه این عوامل باعث تکمیل چرخه تبلیغات و کانال های توزیع می شود و بعد از این مرحله است که گردشگر پزشکی وارد چرخه آخر می شود.
به کدام کشور، کدام بیمارستان و کدام پزشک مراجعه کند؟
قطعاً بدون تکمیل مرحله قبل(تبلیغات و کانال های توزیع)، شانس زیادی برای حضور مداوم و پویا در این صنعت نخواهید داشت.
- انتخاب کشور: انتخاب کشور گردشگران پزشکی به عوامل مختلفی مانند شرایط اقتصادی و سیاسی، قوانین موجود، جاذبه ها، فاصله مبدا و مقصد و هزینه ها بستگی دارد.
قطعاً اگر کشوری به دلایل سیاسی، ارتباطی با بسیاری از کشورها ندارد; این کشورها خودبخود از لیست بازار هدف شما به عنوان عرضه کننده و از آن طرف از لیست متقاضیان حذف خواهد شد. کما اینکه کشور ما در حال حاضر، پذیرای گردشگران پزشکی از کشورهای عربستان، اسرائیل و.. نمی باشد.
وضعیت اقتصادی هم عامل مهم دیگری است که در انتخاب مقصد گردشگران پزشکی نقش مهمی دارد. دوبی، آلمان و بسیاری از کشورهایی که ارائه دهنده خدمات درمانی لوکس و گران قیمت هستند، بازار هدف مشخصی دارند و افرادی که توان اقتصادی پرداخت هزینه های درمان در کشورهای مذبور را ندارند، این کشورها را از لیست انتخاب های خود حذف می کنند.
قوانین موجود را در بخش بالا بررسی کردیم و مثال بارز آن قوانین اهدا عضو در کشورهای مختلف است. درمان های ناباروری نیز با توجه به قوانین مختلف کشورها، می تواند گردشگران پزشکی مختلفی را عازم کشورهایی کند که منع قوانین مختلف درمان ناباروری در آنها وجود ندارد.
- جاذبه های گردشگری بخصوص برای همراهان گردشگران پزشکی، امری مهم در تعیین کشور هدف است. بسیاری از بیماران به تنهایی سفر نمی کنند و اگر درمان آنها نیاز به حضور نسبتاً طولانی مدتی در کشور مقصد داشته باشد، قطعاً یکی از عوامل مهم، وجود جاذبه های مختلف خواهد بود. بخش گردشگری تندرستی و استفاده از اسپاها و آبهای معدنی گرم در کنار سایر جاذبه های تفریحی و… از جمله عوامل مهم انتخاب کشور محسوب می شود.
- فاصه کشور مبدا و مقصد بخصوص در بین گردشگران پزشکی امری موثر و قابل تامل محسوب می شود. بیماران تمایل به دریافت خدمات در نزدیکترین کشور ممکن را دارند و ترجیح می دهند با یک پرواز مستقیم و کوتاه، وارد کشور مقصد شوند. کشورهایی که فاقد پروازهای مستقیم به کشورهای مختلف هستند، بسیاری از مشتریان بالقوه خود را به علت عدم وجود خدمات لجستیکی مانند پرواز مستقیم، از دست خواهند داد.
- هزینه سفر شامل کلیه هزینه های درمان، لجستیک و هزینه های جانبی است. زمانیکه صحبت از تعریف بسته خدمات گردشگری پزشکی می شود، یعنی کلیه هزینه های سفر بیمار در بسته های مشخص و شفاف تعریف شود. این هزینه ها شامل کلیه خدمات سفر، ویزا، بلیط، هتل، ترانسفر، گردشگری، خدمات پاراکلینیک، کلینیک و.. است.
- بعد از انتخاب قطعی یک کشور با توجه به فاکتورهای ذکر شده، نوبت به انتخاب بیمارستان می رسد. بیمار باید بداند در چه بیمارستانی تحت درمان قرار می گیرد و در وقع مهمترین جایی که بیمار می تواند سلامتی خود را در آن بازیابد، بیمارستان است.
پس توجه به برندسازی بیمارستان از یک سو و پزشکان از سوی دیگر، نقش بسیار پر رنگی را در تصمیم گیری بیماران ایفا می کند.
بیمار باید بداند بیمارستان شما دارای چه گواهینامه های اعتباربخشی بین المللی است و آیا مورد تایید یک نهاد خارجی می باشد یا خیر؟ پزشکان و کادر درمان چه کسانی هستند؟ هزینه های بیمارستان به اندازه کافی شفاف است؟
بنابراین به آیتم های موجود در این بخش به عنوان یک بیمارستان فعال در گردشگری پزشکی، بسیار توجه کنید.
- یک مورد مهم و البته جزو نقایص فعلی وب سایت های بیمارستان های کشورمان چیست؟ عدم وجود رزومه پزشکان، برندسازی آنها و جذب بیمار با توجه به تخصص پزشکان نام آور و متخصص بیمارستان شما!
بیمار باید بداند با کدام پزشک تحت درمان قرار می گیرد و این پزشک دارای چه برند و شناسنامه ای در جامعه بین المللی است. البته توصیه آشنایان(یا بیماران راضی از یک پزشک یا بیمارستان که همان ریفرال مارکتینگ را می سازد) عامل مهم دیگری در انتخاب یک پزشک توسط گردشگر پزشکی است.
در نهایت فراموش نکنید که ورود به بازار گردشگری پزشکی نیاز به تکمیل دو سوی عرضه و تقاضا دارد و توجه به یک بخش، باعث رشد و ماندگاری در این کسب و کار نخواهد شد.
این عوامل مانند زنجیره ای بهم پیوسته هستند که عدم وجود یا تکمیل و توجه به یک بخش از این زنجیره باعث گسسته شدن کل زنجیره ارزش خواهد شد و شاید در همان ابتدای تصمیم گیری گردشگر پزشکی، شما را از لیست انتخاب بیمار حذف کند!
