برندسازی بیمارستان یا شرکت تسهیل گر شما یکی از مفاهیم مهمی است که در تجارت بین المللی به آن نیاز دارید. اما قبل از وارد شدن به جزئیات برندسازی، اجازه بدهید ببینیم برند از کجا بوجود آمده؟
مردمان اسکاندیناوی اولین افرادی بودند که از واژه Brandr استفاده کردند و معنی آن داغ زدن پوست دام هایشان با علائم ویژه بود. اینکار شما را یاد چه اصطلاحی در بازاریابی می اندازد؟ متمایزسازی
تعاریف مختلفی از برند وجود دارد که پر کاربردترین آنها شامل موارد زیر است:
- وعده(قول): وعده شما به مشتری چیزی جدا از شعار سازمانی شماست. شاید شما به مشتری قول ارائه کالای لوکس را بدهید یا وعده شما کیفیت بالای خدماتتان باشد
- تصویر ذهنی مشتری: چیزی است که با آوردن نام شما در ذهن مشتری نقش می بندد. این یکی از مباحث مهم برندسازی در خدمات گردشگری سلامت است. ایجاد یک تصویر ذهنی مثبت یا منفی از بیمارستان، پزشک یا یک شرکت تسهیل گر خدمات درمانی
تابحال به تفاوت برندسازی کالا و خدمات توجه کرده اید؟
شاید اگر قرار بود یک کالا مانند موبایل را بفروشید، معرفی محصول و پیدا کردن مشتری و فروش کالا، تحت یک برند معروف، آسانتر از فروش خدمات درمانی بود.
مفهوم فروش در هر دو نوع کالا و خدمات یکسان است; اما زمانی که شما فروشنده خدمات گردشگری سلامت هستید، باید به اندازه ای در ذهن بیمار نقش موثر و پر رنگی ایجاد کرده باشید که او را قانع کنید با پیمودن راه طولانی، زیر تیغ جراحی پزشکان کشورمان برود.
با کمی مطالعه و جستجو در بین بیمارستان هایی که تفاوت زیادی با هتل های پنج ستاره ندارند، به اهمیت حفظ و بازیابی سلامتی بیماران، همراه با گرفتن بهترین تجربه از سفر درمانی خود پی می بریم. راه اول برای جذب اعتماد بیماران بین المللی، برندسازی است. آن هم از نوع خدمات درمان و سلامت.
اولین عامل مهم در برندسازی شناخت و درک درست از مفهوم loyalty(وفاداری) است.
برند سازی گردشگری سلامت از یک سو به برندسازی مقصد گردشگران سلامت باز میگردد و از سوی دیگر به برندسازی بیمارستان، کلینیک، پزشکان و یا هر چیزی که به خدمات مرتبط با بیماران بین المللی ارتباط دارد.
اما چیزی در تمام این موارد شما را به یک برند در ذهن مشتری تبدیل می کند، همان مفهوم وفاداری است. لزوماً یک بیمارستان درجه یک، مشتری(بیمار) وفادار ایجاد نمی کند و این همان تفاوت تعریف کیفیت از دیدگاه مخاطبان مختلف است.
فراموش نکنید که برندینگ امری مداوم و پویاست و این موضوع را به راحتی و با دیدن بیمارستان هایی که هر روز با بهبود فرآیندهای موجود، به ایجاد یا حفظ برند خود می پردازند، میشود فهمید. برندی مانند بومرانگراد که مانند چتری بزرگ با گردهم آوردن ۲۵ بیمارستان تخصصی تحت یک برند، تایلند را به یکی از مهمترین مقاصد گردشگران سلامت دنیا تبدیل کرده است.
اما برای درک بیشتر برندسازی می خواهیم با هم به بررسی مفاهیم کلیدی مربوط به برندسازی بپردازیم.
مختصری درباره جایگاه یابی (positioning ) در علم بازاریابی
ساخت یک جایگاه متمایز در ذهن مشتری در میان سایر رقبا، تعریف دقیق و خلاصه ای از جایگاه یابی است. بگذارید مطلب را با یه سوال پیش ببریم.
اگر بخواهید بین بیمارستان، کلینیک یا هر خدمتی که به بیمار خارجی ارائه می شود، خود را با سایر رقبا در کشورهای دیگر مقایسه کنید، چه نمره ای به خود می دهید؟ بیمار یا دریافت کننده خدمت شما با چه عبارتی شما را تعریف می کند (ارزان، اقتصادی و نسبتاً مناسب، لوکس، با کیفیت، مشتری مدار و… )؟
برند لوکس: کاپفرر در کتاب “استراژی لوکس گرایی” به تفاوت بین برند لوکس و برندهای پریمیوم پرداخته. توجه به این نکته مهم است که گران فروشی مساوی با ساختن برند لوکس نیست و اگر خدمات خدمات شما گران باشد، به همان میزان انتظار مشتری از کیفیت کار شما هم بالا می رود و در صورت برآورده نشدن نیاز مشتریان، نرخ ریزش شما افزایش می باید.
بنابراین می بینید که با هر گران کردنی نمی توانید مشتریان خاص خود را(افرادی که تمایل به استفاده از برندهای لوکس دارند) را راضی نگهدارید و مهمتر اینکه آنها را به مشتریان وفادار تبدیل کنید.
اگر بدون استراتژی، خدمات خود را گران کنید و فکر کنید با گران کردن به برند لوکس تبدیل می شوید، در نهایت مجبور می شوید از استراتژی هایی مانند “یکی بخر، دو تا ببر” استفاده کنید که این امر در برندهای لوکس واقعی هیچ موقع وجود ندارد. تابحال در فروشگاه های اصلی برند رولکس، عبارت فوق را خوانده اید؟!
بنابراین در این مواقع، شما یک برند گران فروش محسوب می شوید نه برند لوکس!
برند پریمیوم(ممتاز): این برندها علاوه بر قیمت بالا، کیفیت بالایی از خدمات را هم به مشتریان ارائه می دهند. مشتریان با خرید از این برندها مطمئن هستند که در قبال پولی که پرداخت کرده اند، خدمات با کیفیت بالایی هم دریافت کرده اند. فرض کنید برای اقامت در یک هتل پول زیادی پرداخت کرده اید و در قبال آن علاوه بر اتاق های لوکس از خدمات جانبی دیگر مانند شام رایگان، استخر آبی و.. نیز استفاده کرده اید.
شما از خرید خود راضی هستید چون در قبال پرداخت پول، تمام خدمات جانبی و تفریحی ممکن را نیز دریافت کرده اید.
در مورد خدمات درمانی چطور؟
فرض میکنیم شما یک بیمارستان درجه یک در ایران هستید; با تمام مجوزهای لازم داخلی و بهترین پزشکان و جراحان فوق تخصص. یک بیمار خارجی تصمیم می گیرد برای گرفتن خدمات درمانی یا زیبایی، از کشور خود به کشور دیگری سفر کند( تعریف گردشگر سلامت)
قطعاً در مرحله اول شروع به جستجو می کند. فکر می کنید بین انتخاب های مختلفی مانند آنادولو و آجی بادم ترکیه، آپولو هند، بیمارستان آمریکایی دبی، بومرانگراد تایلند و… جایگاه بیمارستان شما در ذهن بیمار کجاست؟
تا اینجای کار، تا حدی مفهوم جایگاه یابی مشخص شده است. اما ماجرای جایگاه یابی به اینجا ختم نمی شود.
جایگاه شما و شناخت جایگاه رقبا
نکته مهم دیگری که در بحث جایگاه یابی دارای اهمیت زیادی است، پیدا کردن جایگاه خود در بین رقبای داخلی و سپس تعیین این جایگاه بین رقبای مشابه خارجی است. زمانی که تعیین جایگاه به درستی انجام شود، ابتدا رقبای دارای جایگاه یکسان با خود را در سطح داخلی و سپس در بین کشورهای رقیب پیدا خواهید کرد.
نتیجه کار این است که لزوماً برای جذب مشتری لازم نیست تا شما هم بیمارستانی مانند آجی بادم باشید. شما در جایگاه خود، با برندینگ مناسب می توانید اقدام به جذب مشتری های مرتبط با موقعیت خود را شروع کنید و در نظر داشته باشید که در صنعت وسیع گردشگری سلامت، بیماران بین المللی هم جایگاه های مخصوص به خود را دارند. تمام بیماران بین المللی متقاضی دریافت خدمات درمانی در بیمارستان های لوکس و هتل های پنج ستاره، نیستند.
پس، ابتدا جایگاه خود را در سطح داخلی پیدا کنید و سپس اقدام به شناسایی مراکز درمانی با جایگاه مشابه خود، در کشورهای رقیب کنید.
و اکنون زمان آن رسیده که به بررسی و تحلیل تفاوتهای موجود بین مراکز درمانی مختلف داخلی و بین المللی که دارای جایگاه یکسانی هستند، بپردازید و با تمرکز بر افزایش نقاط قوت و بررسی و حذف نقاط ضعف خود، برندسازی را شروع کنید و مشتریان مختص خود را، با ایجاد جایگاه متمایز در ذهن آنها، جذب کنید.
جایگاه رقیبان خود را می شناسید؟
تعیین بازار هدف
بعد از تعیین جایگاه خود در سطح داخلی و بین المللی، نوبت به تعیین بازار هدف می رسد. همانطور که در بالا هم عنوان شد نیازی نیست تا فقط ارائه کننده خدمات لوکس باشید تا در گردشگری سلامت دنیا حرفی برای گفتن داشته باشید.
تعیین بازار هدف اینجا به کمک شما می آید تا در هر جایگاهی که قرار گرفته اید، مشتریان خود را جذب کنید. یعنی مشتریانی که با فروش خدمات درمانی خود به آنها، بیشترین سود را به دست می آورید. اما این مشتری ها را کجا باید پیدا کنید؟
بررسی رفتار خرید مشتری در تعیین بازار هدف، کمک زیادی به شما می کند. به طور کلی اکثر دریافت کنندگان خدمات گردشگری سلامت خواهان امن بودن کشور مقصد، کیفیت بالا، قیمت مناسب، مسافت سفر کوتاه و داشتن فرهنگ تقریبا مشابه با کشور خود، هستند.
اجازه بدهید با یک مثال به بررسی موضوع بپردازیم.
اگر شما یک بیمارستان لوکس با بهترین خدمات درمانی و رفاهی هستید و جایگاه خود را در سطح کشور و بین المللی شناسایی کرده اید، بازار هدف شما کشورهای کم درآمد مانند افغانستان یا عراق نمی تواند باشد.
شاید ارائه انواع خدمات لوکس زیبایی و سلامت مانند اسپا و ماساژ درمانی، شما را راهی بازارهای اروپایی یا کشورهای پر درآمد حوزه خلیج فارس کند و بتوانید در کشورهای اروپایی برندی باشید برای ارائه انواع خدمات زیبایی.
اما اگر بیمارستان یا کلینیک شما در جایگاه اقتصادی و مقرون به صرفه در حال فعالیت است، باز هم شما بازار بزرگی از مشتریان خود را خواهید داشت. اما در کشور و بازاری متفاوت.
پس، رفتار خرید مشتریان خود را شناسایی کنید و بر اساس جایگاه خود و نوع خدماتی که ارائه می دهید، اقدام به شناسایی درست بازار هدف کنید و خدمات خود را در بازار مناسب و به مشتریان مناسب، بفروشید.
چند نکته برای برندسازی بهتر
تجربه یک بیمار از سفر درمانی خود، برند کشور و مرکز درمانی شما را می سازد.
توجه داشته باشید که برندینگ با بازاریابی متفاوت است. همانطور که با تبلیغات نیز تفاوت زیادی دارد.
استراتژی برندسازی در کنار تبلیغات موثر، معنی درستی پیدا می کند اما در نهایت تجربه بیمار است که برند شما را خوشنام یا بدنام معرفی می کند.
در واقع برندینگ دربرگیرنده تبلیغات، بازاریابی، روابط عمومی و ارتباط با مشتری است.
همانطور که در ابتدای مطالب گفته شد، در صنعت گردشگری سلامت، برندسازی مقصد شامل دو بخش است: کشور ارائه دهنده خدمات سلامت و بیمارستان یا مرکز خدماتی شما(دی کلینیک.شرکت تسهیلگر.پزشک)
پس برای برندسازی نیاز به یک تلاش گسترده و جمعی در هر دو بخش داریم.
در واقع باید گفت تمام بخش هایی که با بیمار بین الملل ارتباط دارند مانند ارائه صحیح خدمات لجستیک(صدور ویزا، پروازهای ایمن و مستقیم، خدمات رفاهی و اقامتی و..)، بیمارستان و تجهیزات آن، پزشکان، پرسنل مرتبط با بیمار، ارائه دهندگان خدمات تکمیلی بیمار، فالوآپ و سایر عوامل نقش بسیار کلیدی در تجربه بیمار از سفر درمانی به کشور دیگر را دارند و تمامی این بخش ها برند کشور و مرکز درمانی شما را می سازد.
و در نهایت توجه داشته باشید که صنعت گردشگری سلامت، صنعتی پویاست که به طور مداوم با تغییر رفتار و نیازهای مشتریان، نیاز به تغییر و به روز رسانی دارد.
امروزه تنها نیاز بیماران، قیمت پایین و نبودن صف انتظار برای دریافت خدمات درمانی نیست. به تمام عواملی که باعث ایجاد تجربه خوب سفر در بیمار شما میشود، توجه کنید و نیازهای مشتریان خود را به درستی بشناسید و پاسخی مناسب برای تمام نیازهای بیمار، فراهم کنید.
